酒企跨界冷飲效果待檢驗
跨界產(chǎn)品能否長期被消費者所接受是酒企面臨的現(xiàn)實考驗。白酒企業(yè)跨界作為一項戰(zhàn)略性投資,要有長遠的戰(zhàn)略眼光和中長期戰(zhàn)略布局,同時要匹配專門的人才隊伍,只有把跨界產(chǎn)品做得更好,才能讓品牌知名度更響。
近段時間,一些白酒企業(yè)推出文創(chuàng)雪糕或冰淇淋等產(chǎn)品。白酒企業(yè)賣冷飲曾被認為是創(chuàng)新試驗,如今,越來越多的白酒企業(yè)開始了跨界布局。
白酒企業(yè)為何頻頻跨界冷飲?北京大學光華管理學院助理教授雷瑩表示,首先,這是行業(yè)在不斷尋求自身突破?!?023中國白酒市場中期研究報告》顯示,今年上半年,白酒市場呈現(xiàn)出庫存高企、現(xiàn)金流下降、上市公司分化等現(xiàn)象。通過跨界冷飲產(chǎn)品,企業(yè)可以打破傳統(tǒng)營銷方式,建立不同類型、不同價位的產(chǎn)品矩陣,從而增強品牌曝光度。其次,這是企業(yè)在拓展消費群體。通過推出不同品類的產(chǎn)品,可以實現(xiàn)對消費者的差異化覆蓋。
廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為,在消費年輕化、多元化趨勢下,傳統(tǒng)企業(yè)想實現(xiàn)品牌年輕化,就要貼近年輕族群并滿足其需求。以此來看,白酒企業(yè)布局冷飲業(yè)務有一定前瞻性。
作為一種創(chuàng)新,酒企跨界能否被市場接受?“如果消費者是出于對品牌的認可而愿意嘗試品牌推出的新品,那么嘗鮮的需求則無法支撐新品持續(xù)銷售;如果消費者是出于對酒味冷飲這一產(chǎn)品形式和口味的認可,那么有可能成為一個擁有長期復購群體的固定品類?!崩赚撜f。
跨界產(chǎn)品能否長期被消費者所接受是酒企面臨的現(xiàn)實考驗。雷瑩表示,真正成功的跨界,是利用核心產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢幫助跨界產(chǎn)品打入新市場,再通過跨界產(chǎn)品本身的質(zhì)量優(yōu)勢或與核心產(chǎn)品的聯(lián)動優(yōu)勢在新市場落地。
有專家表示,在白酒行業(yè)整體低迷和酒類競爭日益激烈的當下,白酒企業(yè)跨界作為一項戰(zhàn)略性投資,要有長遠的戰(zhàn)略眼光和中長期戰(zhàn)略布局,同時要匹配專門的人才隊伍,加大產(chǎn)品研發(fā)力度,在與用戶不斷溝通反饋中完善產(chǎn)品,以增強用戶黏性和提高產(chǎn)品復購率。嘗鮮之后,只有把跨界產(chǎn)品做得更好,才能在新領域嶄露頭角。 (記者 田 楊)
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