文化消費(fèi),如何繁花似錦
電視劇《繁花》熱映,再度點(diǎn)燃了“Citywalk(城市行走)熱”,帶火了一連串文旅消費(fèi)打卡地和特色餐飲店。
除了“繁花熱”,近期申城在文化消費(fèi)領(lǐng)域,還有哪些值得關(guān)注的新現(xiàn)象?文化消費(fèi)再升級,可以抓住哪些新機(jī)會?
上海社會科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、上海市浦江人才曹祎遐帶來她的觀察與思考。
想把流量變留量
先要讀懂“新消費(fèi)”“Z世代”
城市周刊:最近,幾乎與電視劇《繁花》的熱映同期,申城文旅消費(fèi)迎來一波小高潮。伴隨著“繁花熱”,借力者有之,冷靜深思者亦有之。如何把電視劇《繁花》熱映聚集起來的“流量”轉(zhuǎn)化為真正留得下、行得遠(yuǎn)的人氣和熱度,成為熱議的話題。你研究申城文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展多年,怎樣看待申城近期在文化消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)展?
曹祎遐:因研究所需,我一直比較關(guān)注上海商業(yè)、文化、旅游、體育領(lǐng)域的消費(fèi)數(shù)據(jù)。
簡要來說,從2023年五一期間、中秋國慶期間、2024年元旦假期期間的線下和線上消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出,上海消費(fèi)總體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢。外來消費(fèi)量的增長極底盤已基本筑成,以長三角地區(qū)和珠三角地區(qū)為主要客源。從時(shí)間上來講,節(jié)慶、假期消費(fèi)體現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。從空間上來講,商圈消費(fèi)成為消費(fèi)主力。
通過消費(fèi)數(shù)據(jù)還可以看出,在上海完成的各種商業(yè)、文化、旅游、體育消費(fèi)行為,已經(jīng)從白天向夜間延伸,從周末向周中延伸,從旺季向淡季延伸,過往因季節(jié)、節(jié)慶等因素產(chǎn)生的消費(fèi)曲線正在拉平。
縱觀上海消費(fèi)市場,文化創(chuàng)意要素已逐步成為全球資源配置的關(guān)鍵要素之一,在成為科技創(chuàng)新策源的內(nèi)在動力、高端產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)的重要領(lǐng)域、開放樞紐門戶的核心引力等方面逐步發(fā)力,也在上海商業(yè)、文化、旅游、體育等領(lǐng)域觸發(fā)新的消費(fèi)業(yè)態(tài)、模式和生態(tài)。
講到消費(fèi)必然要講到需求??陀^上來講,目前上海商業(yè)、文化、旅游、體育消費(fèi)主要的新增長點(diǎn)來自年輕人群。從某種程度上可以說,抓住年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢,就是抓住了“新消費(fèi)”的潛力和未來,就是抓住了整個市場。
城市周刊:“新消費(fèi)”究竟“新”在哪里頗受關(guān)注,也非常值得跟蹤研究。
曹祎遐:是的。從我個人的觀察和研究來看,如今想要把流量變留量,首先要讀懂“新消費(fèi)”“Z世代”。
從需求端來講,消費(fèi)行為的背后是生活方式和潛在的消費(fèi)需求。盡管“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”體量也很大,但老年人群的消費(fèi)觀念和生活方式很難輕易地被影響和改變。
相較而言,年輕人會把消費(fèi)看作探索人生、探尋自己生活追求的必經(jīng)過程,積極嘗試各種新生事物的愿望很強(qiáng)。這決定了年輕人的消費(fèi)潛力一定是比較強(qiáng)的。關(guān)鍵就看市場上的方方面面能否通過積極的探索,與年輕人的身心特點(diǎn)和需求共振,抓住當(dāng)下這批年輕人的消費(fèi)特征。
在我看來,當(dāng)下以“Z世代”為代表的年輕一代的消費(fèi)特征,至少可以包括:重視正能量的汲取、強(qiáng)烈的社交與陪伴需求、張揚(yáng)的個性表達(dá)。
最近,各種收費(fèi)性質(zhì)的Citywalk項(xiàng)目受到年輕人的追捧,就是一例。背后是年輕一代深入了解城市傳統(tǒng)和歷史文化內(nèi)涵的訴求,是他們對知識和有深度的智力活動發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。
一段時(shí)間以來,從豫園商城以“東方生活美學(xué)”為主題探索商業(yè)新業(yè)態(tài),到醉白池公園、方塔園、云間糧倉等“傳統(tǒng)景點(diǎn)”頻頻發(fā)力,圍繞節(jié)氣、節(jié)慶等節(jié)點(diǎn),打造全新的文化藝術(shù)節(jié)、文化游園活動,想必也是看到了年輕一代對生活儀式感、場景氛圍感的注重,看到了他們走進(jìn)城市重要文脈所在地背后強(qiáng)烈的社交需求。
年輕人對個性表達(dá)的訴求、對潮流的追崇,在他們對主題樂園、各類健身跑活動的喜愛中也可見一斑。無論是上海歡樂谷街頭紅人節(jié)、上海影視樂園旗袍文化藝術(shù)節(jié)、上海迪士尼樂園新推“瘋狂動物城”主題園區(qū),還是“樂游上?!び屡堋毕盗谢顒訋淼亩囗?xiàng)奔跑活動,持續(xù)點(diǎn)燃年輕市民游客的運(yùn)動激情和活力,都埋藏著讀懂“新消費(fèi)”“Z世代”的密碼。
“必有一款適合你”背后
是對需求的深透理解
城市周刊:隨著“新消費(fèi)”“Z世代”的需求潛力逐漸被看到和重視,消費(fèi)新增長點(diǎn)得以彰顯,文化消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者、打造者、引領(lǐng)者怎樣才能比較成功地接住這波機(jī)會?
曹祎遐:一些市民朋友曾與我交流,他們?nèi)ビ?、日本、韓國等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家旅行,對那里幾乎“天天有活動”“周周有演出”“月月有節(jié)慶”帶給游客的滿足感印象很深,問我他們到底是怎樣做到的?
我在英國訪學(xué)過一段時(shí)間。讓我印象很深的是,在英國很多城市、城鎮(zhèn)街頭小店(包括但不限于書店、音像店)的收銀臺、貨架等明顯位置,總擺放著一些設(shè)計(jì)精美的單頁。從整個國家的文化活動資源,到當(dāng)?shù)氐奈幕顒訕屑~、交通出行安排,大致上都會以類似“文化日歷”的形式羅列出來,供感興趣的人取用。對照著具體的月份、周次、日期,讀者就能找到自己感興趣的活動?!拔幕諝v”看上去基本上是排滿的,幾乎每天都有活動可以去參加。
在我看來,這項(xiàng)工作能做得好,一方面是當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)對受眾需求的深透理解、洞察、細(xì)分和研究,另一方面可以看出他們在信息整合上做得非常好。這里所說的信息整合不僅指信息收集得全,還包括信息的梳理、信息與信息之間的串聯(lián)做得很好。經(jīng)過深度整合的信息,不僅體現(xiàn)出專業(yè)、周到的服務(wù)意識,還能體現(xiàn)出串聯(lián)資源、設(shè)計(jì)路線、提供高品質(zhì)深度游產(chǎn)品的能力。
這樣做會導(dǎo)向兩個良性的循環(huán):游客玩得盡興,感到收獲滿滿,印象良好,復(fù)游率、復(fù)購率高;鼓勵倡導(dǎo)景點(diǎn)之間展開深度聯(lián)動合作,既分享了客流商機(jī)、分擔(dān)了客流壓力,又拉平了消費(fèi)曲線、減少流量大起大落的發(fā)生。這樣的業(yè)界發(fā)展機(jī)會共享狀態(tài),是十分值得我們借鑒和探索的。
“天天有活動”“周周有演出”“月月有節(jié)慶”“必有一款適合你”狀態(tài)的形成,離不開政府層面設(shè)立相關(guān)的工作機(jī)制予以引導(dǎo)、整合(如引入多方專業(yè)機(jī)構(gòu)作為合作者、尋求更合理的利益分配機(jī)制等),在制度上進(jìn)行一定程度的頂層設(shè)計(jì),促成社會方方面面資源的整合與合作。
無論是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),還是新型文化業(yè)態(tài)集群,要形成“事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩條腿走路”的優(yōu)勢疊加,一定要把相關(guān)資源、事業(yè)合作伙伴都看成一個完整的生態(tài)系統(tǒng)的組成部分。這個生態(tài)系統(tǒng)的形成,離不開來自政府方面的引導(dǎo)和制度機(jī)制配套。在形成成熟的制度機(jī)制的過程中,會遇到各種問題和挑戰(zhàn),但應(yīng)對問題、解決問題的過程本身也是調(diào)整的過程,是轉(zhuǎn)向更好狀態(tài)、促成更多深度聯(lián)動的機(jī)會。
這里所說的“聯(lián)動”除了旅行路線上的串聯(lián)、活動資源信息的整合,還可以包括節(jié)慶景點(diǎn)的串聯(lián)、國際性節(jié)展品牌矩陣的構(gòu)建。
之前,我看到日本京都有一部短片做得挺好,叫《在京都小住》。故事的主人公是一個在東京工作生活的女性白領(lǐng)。短片從她的視角出發(fā),講述了她到京都拜訪親友,在親友的引領(lǐng)下游覽、到訪、體驗(yàn)風(fēng)景名勝、百年老字號、歷史文化遺存的過程。這部片子突破了傳統(tǒng)的城市宣傳片的構(gòu)思,以第一人稱的視角,以講故事的語態(tài),串聯(lián)起地方文化中的特色元素和亮點(diǎn),讓觀眾感受到平易近人的可愛。
上海也是一個國際化的大都市,在傳播城市文化和城市精神方面,也可以嘗試類似的手法,讓我們的故事以一種更國際化的現(xiàn)代表達(dá)方式傳遞出去。
相信十年磨一劍的力量
機(jī)遇總是在融合中顯現(xiàn)
城市周刊:一部電視劇《繁花》的熱映,短短數(shù)周間,在上海文旅消費(fèi)領(lǐng)域引領(lǐng)起一番新氣象。此前,上海也有不少重磅展覽、文化節(jié)慶活動掀起一波文旅消費(fèi)小高潮。很多市民禁不住關(guān)心:小高潮來了以后,怎樣才算接住這波“天時(shí)地利人和”?有沒有可能讓電視劇《繁花》、上博“從波提切利到梵高:英國國家美術(shù)館珍藏展”這樣的精品項(xiàng)目,在引發(fā)一波熱度之余,停留得更久一點(diǎn),釋放更持久的魅力和影響力?
曹祎遐:作為一名文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究者,我最近也一直在思考,我可以從電視劇《繁花》的熱映中得到哪些啟示。我覺得首先的一條啟示是,要相信“十年磨一劍”的力量。
電視劇《繁花》的收看熱潮終會轉(zhuǎn)淡,但隨著它在制作過程中的一些故事、細(xì)節(jié)得到演職人員的轉(zhuǎn)述和傳播,很多人都感受到了制作團(tuán)隊(duì)“十年磨一劍”背后有真功夫。這在人們生活節(jié)奏日益加快、精神產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣受到短視頻影響頗深的時(shí)代背景下,更顯可貴。
電視劇《繁花》讓我們看到,一部經(jīng)過了時(shí)間打磨的作品就是不一樣的。劇組為每一個場景都做足文史資料收集工作,甚至為劇中每一道菜的出現(xiàn)做足研究工作。劇中對20世紀(jì)90年代流行音樂元素的調(diào)用、埋梗的手法都可以供大家玩味半天。凡此種種都會給文化創(chuàng)意工作者帶來啟發(fā)。這會讓大家更相信用心的創(chuàng)作終究會迸發(fā)出非一般的影響力。
在文創(chuàng)研究領(lǐng)域,有個研究方向叫作“現(xiàn)象級展覽和作品”的周邊消費(fèi)。從短期來看,周邊消費(fèi)要蓬勃發(fā)展,離不開工業(yè)鏈的成熟度和強(qiáng)大的工業(yè)化能力。再好的創(chuàng)意,都要靠強(qiáng)大的工業(yè)化能力、精準(zhǔn)的工業(yè)生產(chǎn)能力,把創(chuàng)意變?yōu)楫a(chǎn)品。而如果沒有成熟的工業(yè)鏈對工廠里生產(chǎn)線隨時(shí)、靈活的調(diào)度,很多產(chǎn)品是沒有辦法進(jìn)行很深的精加工的。新型產(chǎn)品的開發(fā)更是離不開技術(shù)的革新、工藝的創(chuàng)新。
而從長期來看,周邊消費(fèi)的興起與持續(xù)進(jìn)化離不開文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展與壯大,離不開文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各條線、模塊上的通力合作,一起探索長期運(yùn)營下的可持續(xù)發(fā)展之路。
電視劇《繁花》片尾的工作人員名單很長,有心的觀眾可以看出,一部大制作得以完成背后,是多方多元主體參與的成果。是怎樣的工作機(jī)制,幫助如此多元的合作方達(dá)成合作,完成專業(yè)度極高的創(chuàng)作,是值得學(xué)習(xí)和研究的。
國外現(xiàn)在有一些創(chuàng)意網(wǎng)站非常受歡迎。有的用戶上去售賣自己的創(chuàng)意,有的用戶會利用相關(guān)的應(yīng)用模塊,評價(jià)市場上一些新出來的產(chǎn)品,通過給新品投票,表達(dá)自己的意見和想法。
這些平臺的存在體現(xiàn)了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展“注重融合交叉”的特征。這些平臺的創(chuàng)立者相信,機(jī)遇總是在融合中顯現(xiàn),創(chuàng)意總能在不斷交叉、滲透的過程中對接需求和智慧,找到更好更合適的表達(dá)呈現(xiàn)方式,孕育、迸發(fā)出更大的活力。
正如不同產(chǎn)業(yè)總是在不斷滲透、交叉、迭代、更新中,慢慢走出一條更為成熟的發(fā)展路徑,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是如此。我們需要做的是遵循這些規(guī)律,創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境,促成更多從量變到質(zhì)變的躍升。
解放日報(bào)記者 柳森
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