火爆的馬拉松 不只是一門“生意經(jīng)”
8月27日,黑龍江省哈爾濱市,第五屆哈爾濱馬拉松開賽,賽道沿途補(bǔ)給區(qū)總長(zhǎng)度接近7公里,終點(diǎn)區(qū)特設(shè)500平方米美食體驗(yàn)區(qū)。圖/IC photo
從一項(xiàng)驚人的數(shù)據(jù)來看,馬拉松運(yùn)動(dòng)誕生127年后,正在中國(guó)迎來了它的繁榮——僅在10月15日,一個(gè)平凡無奇的周日,全國(guó)至少有24場(chǎng)馬拉松鳴槍開跑。
鮮花、圍觀人群、世界各地的跑手,在這一天出現(xiàn)在從南到北景觀各異的城市賽道上。這些盛大的場(chǎng)面會(huì)出現(xiàn)在電視直播里、選手和觀眾們的朋友圈里,或許還會(huì)出現(xiàn)在城市未來的宣傳片里。
同樣在這一天,一些集中出現(xiàn)的小插曲,破壞了原本熱烈喜慶的氣氛。大連馬拉松開跑后的第2小時(shí)9分55秒,賽事主辦方的皮卡車在距離終點(diǎn)只有1公里多的地方,橫在了一位專業(yè)跑手面前。選手不得不繞過車輛,浪費(fèi)了寶貴的沖刺時(shí)間。在這前后的幾小時(shí)內(nèi),山東臨沂馬拉松的冠軍選手沖過終點(diǎn)線時(shí),被兩名拉線員用橫幅擋住去路;青島海上馬拉松在領(lǐng)取“完賽包”時(shí),上千人聚集在終點(diǎn),因通道狹窄、有人搶奪獎(jiǎng)牌,險(xiǎn)些引起踩踏事件……
10月19日,中國(guó)田協(xié)緊急發(fā)文,規(guī)范全國(guó)路跑賽事活動(dòng)的競(jìng)賽組織工作。
近10年來,馬拉松產(chǎn)業(yè)在中國(guó)飛速發(fā)展。路跑規(guī)模賽事(800人以上)從2011年的22場(chǎng)增長(zhǎng)到2019年的1828場(chǎng),8年翻了83倍。這項(xiàng)曾經(jīng)只和大城市名字聯(lián)系在一起的運(yùn)動(dòng),如今已經(jīng)下沉到了縣城。
但對(duì)主辦方來說,組織一場(chǎng)成功的馬拉松并非易事,除了“賣座”,也需要“叫好”。
各城市爭(zhēng)相打造的“名片”
10月下旬的一天早上,天氣微涼,易偉新站在北方某座大型城市的街道上,靜靜等待著發(fā)令槍響。他是一家馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)公司的負(fù)責(zé)人,為了眼下這場(chǎng)賽事,已經(jīng)連軸轉(zhuǎn)了3周。
他的“甲方”是這座城市的一個(gè)區(qū)政府,這是他們首次主辦全程馬拉松。對(duì)方告訴易偉新,如今經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,他們希望這場(chǎng)超萬人的活動(dòng)能帶來招商引資的機(jī)會(huì)。
區(qū)里對(duì)這場(chǎng)馬拉松的重視程度顯而易見:開賽前幾天,區(qū)委書記到賽事起點(diǎn)、沿線和終點(diǎn)檢查;在終點(diǎn),工人們提前清理出了6噸路邊雜物,修剪了460余株樹,還補(bǔ)栽補(bǔ)植了200多株銀杏;比賽當(dāng)天,區(qū)里幾乎每個(gè)政府機(jī)關(guān)都出動(dòng)了,為這場(chǎng)1萬人的馬拉松提供保障。
馬拉松的起點(diǎn)定在了區(qū)里的一個(gè)產(chǎn)業(yè)園,這是易偉新與區(qū)政府共同敲定的,因?yàn)椤白钅荏w現(xiàn)城區(qū)定位”。但園區(qū)位置尷尬,距離地鐵站遠(yuǎn),有兩三公里。附近又恰巧修路,光是接駁方案易偉新就跟交管局協(xié)商了五六次。
比賽當(dāng)天6時(shí)30分,50輛大巴車提前到達(dá)地鐵站和附近的停車場(chǎng),等待選手的到來。更早一些時(shí)間,凌晨3點(diǎn),保潔人員清掃了路線主干道,并灑水降塵。他們要確保,各地的跑者抵達(dá)時(shí),腳下的路干凈、整潔。
比賽當(dāng)天區(qū)里抽調(diào)了4輛救護(hù)車,易偉新又租了16輛。共有1650名志愿者與1360名安保人員守在道路兩旁,每100米設(shè)置一個(gè)醫(yī)療志愿者,另有醫(yī)療保障人員186人投入賽事。
當(dāng)天的活動(dòng)設(shè)置了全馬、半馬和健康跑,終點(diǎn)分別設(shè)在區(qū)里的幾個(gè)鎮(zhèn)。據(jù)易偉新了解,每個(gè)鎮(zhèn)在比賽當(dāng)天至少抽調(diào)了500名工作人員支持這場(chǎng)馬拉松。
即使是這樣,還是出現(xiàn)了紕漏。半程馬拉松的終點(diǎn)因?yàn)橥ǖ廓M窄,在跑者集中到達(dá)領(lǐng)取“完賽包”的那段時(shí)間出現(xiàn)了擁堵情況。易偉新的措施是開放通道,讓選手自己拿獎(jiǎng)牌。
10分鐘后,這項(xiàng)措施被緊急取消——有跑者一人拿了兩三塊獎(jiǎng)牌,即使易偉新賽前多準(zhǔn)備了200塊獎(jiǎng)牌,最后仍有100多人沒拿到獎(jiǎng)牌?!昂髞砦覀冎荒芙o沒領(lǐng)到獎(jiǎng)牌的人,挨個(gè)發(fā)短信補(bǔ)發(fā)獎(jiǎng)牌?!币讉バ潞軣o奈。
想辦一場(chǎng)馬拉松,并不是一件容易的事,一場(chǎng)2萬人參加的馬拉松往往要消耗上千萬元。
賽事需要的安保團(tuán)隊(duì)動(dòng)輒上千人。易偉新遇到最離譜的一次,路線沿途每10米就安排一名安保人員,這樣意味著一場(chǎng)全馬至少需要5000名安保人員,按最低每人每天200元來計(jì)算,就需要100萬元。
但辦一場(chǎng)馬拉松,似乎又成了每個(gè)城市的“必修課”。2019年,在全國(guó)337個(gè)城市中(333個(gè)地級(jí)市行政單位和4個(gè)直轄市),共計(jì)300個(gè)城市舉辦過規(guī)模賽事,占比接近90%。
馬拉松逐漸成為各城市爭(zhēng)相打造的“名片”,這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)從省下沉到市,甚至縣城、街道。
今年9月24日,云南大理彌渡縣舉辦首屆小河淌水半程馬拉松;10月15日,吉林省白山市靖宇縣舉辦首屆松花江半程馬拉松;10月21日,新疆澤普縣舉辦首屆“金湖楊”馬拉松……
易偉新如今已經(jīng)有上百場(chǎng)的組織經(jīng)驗(yàn),在此之前,他輾轉(zhuǎn)全國(guó)各地,為地方政府做運(yùn)動(dòng)會(huì)運(yùn)營(yíng),他慢慢發(fā)現(xiàn)馬拉松賽事和運(yùn)動(dòng)會(huì)一樣,“像金字塔一樣,一線城市想辦,各省、市、區(qū),甚至街道都想辦?!?/p>
“吸金”的馬拉松
投入大、組織運(yùn)營(yíng)難度高,但這并沒有影響各地舉辦馬拉松賽事的熱情。
2015年,也就是中國(guó)的“馬拉松元年”,易偉新正式進(jìn)入馬拉松運(yùn)營(yíng)行業(yè)。這一年,國(guó)家審批政策“松綁”,取消賽事審批、放寬準(zhǔn)入條件和簡(jiǎn)化準(zhǔn)入程序;另一方面,我國(guó)人均GDP歷史性超過8000美元。
“從學(xué)界研究來看,當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)體人均GDP超過8000美元時(shí),往往會(huì)迎來消費(fèi)升級(jí)。曾經(jīng)的小眾運(yùn)動(dòng)可能會(huì)突然受到追捧,馬拉松、騎行、飛盤等體育活動(dòng)在我國(guó)的井噴都是在這之后出現(xiàn)的?!北本w育大學(xué)教授白宇飛說。
與國(guó)外馬拉松大多由俱樂部或田徑協(xié)會(huì)主辦不同,中國(guó)的馬拉松主辦單位一般是地方政府,承辦單位是當(dāng)?shù)氐奈穆镁只蛘唧w育局,而賽事規(guī)模往往與地方政府對(duì)文旅經(jīng)濟(jì)的重視程度有關(guān)。
一家賽事運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人袁實(shí)(化名)覺得,這幾年,各地大力興辦馬拉松、登山節(jié),或者City Walk(城市漫游)定向挑戰(zhàn)賽都是同樣的套路?!懊總€(gè)城市都在尋找突破口,爭(zhēng)著讓大家去景點(diǎn)打卡旅游,刺激消費(fèi)?!?/p>
“對(duì)于地方政府來說,馬拉松是最容易出政績(jī)的體育賽事?!币讉バ抡f,“因?yàn)楹茈y有一個(gè)體育賽事能把全國(guó)各地上萬人聚集起來?!?/p>
馬拉松帶來的首先是最直觀的經(jīng)濟(jì)效益。
不少馬拉松賽事結(jié)束后,主辦方都會(huì)邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)評(píng)估馬拉松帶來的效益。2019年,上海國(guó)際馬拉松賽帶來直接經(jīng)濟(jì)效益3.28億元,間接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)11.45億元,稅收收入6794.09萬元。
今年,無錫馬拉松外地觀眾及運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益為1.95億元。參賽、觀賽區(qū)域人流量累計(jì)達(dá)22萬人次,23歲至55歲占比83.14%,正是主力消費(fèi)人群。
“參加一場(chǎng)馬拉松,外地跑者交通費(fèi)、住宿、餐飲平均花費(fèi)2000元?!笨恐酝k賽的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù),易偉新成功游說一批政府部門興辦馬拉松。
與主辦方接觸多了,袁實(shí)發(fā)現(xiàn)除了直接的經(jīng)濟(jì)收益,地方政府同樣在意賽事的流量與曝光能力?!耙簿褪悄愕降啄芪嗌偃藖砜瘩R拉松,從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐奈穆没蛘哙l(xiāng)村振興工作。”
至于馬拉松的體育屬性、賽事怎樣組織能對(duì)跑者更友好等,在不少主辦方的優(yōu)先級(jí)里反而比較靠后,甚至沒有出現(xiàn)在他們的訴求中。
為了展示地方特色,各地把馬拉松規(guī)劃在風(fēng)景最好的地方,地方特產(chǎn)通通端上補(bǔ)給站:青島的豬蹄大蝦,四川的缽缽雞抄手,哈爾濱的紅腸大列巴,補(bǔ)給站變成自助餐。
除了42公里的路途可以展示地方特色外,在馬拉松開跑前的博覽會(huì),結(jié)束后的合影展臺(tái)和完賽包里都可以體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)。
今年8月,易偉新給西南部某縣辦過半程馬拉松。這里戶籍人口不到160萬人,平均海拔2200米,陽(yáng)光充足。選手若達(dá)到組委會(huì)設(shè)定的成績(jī),會(huì)獲得一份包括火腿、臘肉、臘腸及火腿月餅的地方特色農(nóng)產(chǎn)品大禮包。
這是這座縣城第二次舉辦馬拉松比賽,賽后的宣傳稿里評(píng)價(jià):此次賽事的成功舉辦,為今后培育旅游影響力的馬拉松賽事、爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)田協(xié)“銅牌賽事”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);它擦亮了當(dāng)?shù)仃?yáng)光與草原的名片,讓“體育+旅游”產(chǎn)業(yè)融合成為促進(jìn)當(dāng)?shù)伢w育旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)力。
流量之外
順利運(yùn)營(yíng)過幾場(chǎng)馬拉松后,袁實(shí)接到一些慕名而來的“甲方”,最小的政府機(jī)關(guān)來自街道辦事處。
“純屬跟風(fēng)?!痹瑢?shí)說。
2020年,袁實(shí)給北方某省會(huì)城市一街道辦了個(gè)半程馬拉松。這是這個(gè)街道舉辦的第四屆馬拉松比賽,主打鄉(xiāng)村振興。
這場(chǎng)馬拉松吸引了1200名選手參加。街道的30支志愿者服務(wù)隊(duì)的1000余名志愿者參與賽事保障。
街道辦規(guī)劃的路線要經(jīng)過當(dāng)?shù)貛准肄r(nóng)業(yè)園區(qū)和美麗鄉(xiāng)村示范村。袁實(shí)知道,這種賽道跑者不會(huì)很喜歡:沿著街道兩條主干道來回跑,途中有兩個(gè)折返點(diǎn),賽道很無聊。但街道里適合跑步的寬闊場(chǎng)地不多,要滿足21公里的半馬,只能折返跑。
這場(chǎng)馬拉松總成本80余萬元,光是安保支出近10萬元?!耙酝龑贸杀敬蟾攀?0萬元,這次翻一倍是街道辦為了打造品牌,結(jié)果轉(zhuǎn)年街道主要領(lǐng)導(dǎo)換了,這場(chǎng)馬拉松就沒再做?!?/p>
與政府打交道多了,袁實(shí)熟知領(lǐng)導(dǎo)們的喜好:賽事規(guī)格要高,宣傳要大,項(xiàng)目要全,最好還能冠以“國(guó)際”之名。
“政府都想辦馬拉松,但是容易忽視自己城市基礎(chǔ)設(shè)施與賽道的承載力?!倍辔粯I(yè)內(nèi)人士表示,今年國(guó)內(nèi)某場(chǎng)馬拉松出現(xiàn)嚴(yán)重?fù)矶碌母驹?,就是人?shù)太多。
除了規(guī)模要大,有的領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)名要跑得快的選手,袁實(shí)就得邀請(qǐng)精英運(yùn)動(dòng)員來跑,其中大多是非洲選手。這樣新聞稿里能出彩,可以冠以“最速賽道”“城市加速度”。
還有的領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)著于國(guó)際化,運(yùn)營(yíng)方就需要花錢請(qǐng)留學(xué)生、大使館或者外企員工加入。一位資深跑者透露,一場(chǎng)馬拉松的經(jīng)費(fèi)只有固定的數(shù)額,投到了這里,就容易忽略一些最基本的保障。
2016年,廣東一場(chǎng)馬拉松賽事中,完賽包里的香皂外包裝極像蛋黃派,且沒有中文標(biāo)識(shí),導(dǎo)致許多跑者誤食;2019年,湖北某馬拉松的志愿者反映,領(lǐng)到的面包發(fā)霉,有人吃了拉肚子;今年北方某區(qū)級(jí)馬拉松,賽后接駁車短缺,疲憊的跑者只能走回去,當(dāng)天當(dāng)?shù)?2345熱線接到1萬多件投訴。
2018年,中國(guó)職業(yè)選手何引麗在沖刺階段與非洲選手爭(zhēng)奪冠軍時(shí),兩次受到志愿者“遞國(guó)旗”干擾,以5秒之差與冠軍失之交臂。田協(xié)隨即發(fā)文禁止任何儀式活動(dòng)干擾賽道。幾天后,又一座城市的國(guó)際馬拉松賽事中出現(xiàn)了同樣的事件。
參加過十幾場(chǎng)馬拉松和上百場(chǎng)越野賽的跑者楊啟東知道,一場(chǎng)比賽中,能出現(xiàn)的意外太多了,不成熟的運(yùn)營(yíng)方很難應(yīng)付。
在楊啟東看來,馬拉松運(yùn)營(yíng)需要足夠?qū)I(yè)的人員,志愿者培訓(xùn)中都有很多專業(yè)細(xì)節(jié):擰瓶蓋要戴手套,不然擰得太多容易手起水泡;一次性紙杯里的水要放1/4或1/3,大約50毫升的量;遞給運(yùn)動(dòng)員的時(shí)候要托在手心上或在桌面上分開擺放,方便跑者拿取;香蕉要切成兩段或者三段,方便選手快速進(jìn)食……
馬拉松多起來后,有些人滿為患,有些卻無人問津。北京某跑團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)劉晨(化名)曾經(jīng)在一個(gè)號(hào)稱幾千人馬拉松的展板墻里看到20多個(gè)“劉晨”“劉陽(yáng)”和“劉洋”,即使名字小眾的朋友,也能在牌子里找到3個(gè)同名的“跑友”——賽事主辦方將名字復(fù)制了幾遍,顯得人多。
“賽事多起來之后,跑者大多選擇精英賽事,地方小賽事湊不齊人,甚至拉大學(xué)生或者公務(wù)員來湊數(shù)?!眲⒊空f。
不少馬拉松都是匆忙上馬,沒有長(zhǎng)期的規(guī)劃。隨著市場(chǎng)洗牌,一些曾經(jīng)宣傳轟轟烈烈的賽事,第二年便銷聲匿跡,成了“短命”馬拉松。
在質(zhì)量上下功夫
雖然馬拉松在中國(guó)已有66年歷史,但“井噴”只在近10年,仍處于初期發(fā)展階段。在白宇飛看來,國(guó)內(nèi)的馬拉松供給數(shù)量正在接近上限,未來的馬拉松主辦方只能在質(zhì)量上下功夫。
在劉晨參加過的30多個(gè)城市馬拉松里,衡水湖馬拉松是他最喜歡的“PB(個(gè)人最好成績(jī))賽道”。這個(gè)賽道設(shè)計(jì)對(duì)跑者很友好——42公里全程圍著湖跑,跑道又直又平坦,彎路少且彎大,轉(zhuǎn)彎時(shí)不會(huì)對(duì)腿有太重負(fù)荷。甚至劉晨的朋友都知道,想打破個(gè)人馬拉松紀(jì)錄就到衡水湖。
經(jīng)歷11年賽事舉辦,做出IP后,劉晨感覺,衡水當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于馬拉松的認(rèn)可提高了。跑馬拉松的選手往往體形偏瘦,穿著運(yùn)動(dòng)服,很容易被認(rèn)出來?!暗搅撕馑?,不管是餐館老板或是出租車司機(jī),一談?wù)撈鸨镜赜袀€(gè)知名馬拉松品牌,都會(huì)很驕傲?!?/p>
劉晨住的酒店為了迎接馬拉松選手,會(huì)把早餐時(shí)間提前到凌晨四五點(diǎn)。早餐很科學(xué),不是大魚大肉,而是為跑者專門準(zhǔn)備的粥、面包片、雞蛋?!罢麄€(gè)城市在為你服務(wù)?!?/p>
除了道路平整,路線規(guī)劃設(shè)計(jì)也是跑者極看重的?!叭雸?chǎng)和退場(chǎng)的時(shí)候,別讓人走太遠(yuǎn),也別讓人走不了,路上能看到當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性建筑就更好了?!眲⒊空f。北京馬拉松的起點(diǎn)和終點(diǎn)設(shè)在天安門與鳥巢,公共交通方便,跑者來往方便,也不會(huì)給城市道路“添堵”。
北京馬拉松被稱為“國(guó)馬”,能從天安門出發(fā),在長(zhǎng)安街上奔跑是許多跑者的愿望。每次出發(fā)前的唱國(guó)歌環(huán)節(jié),楊啟東都會(huì)感動(dòng)得熱淚盈眶。
除了前期服務(wù)外,北京、上海、哈爾濱等地馬拉松為跑者準(zhǔn)備冰池區(qū)。跑者戴上腳套后,將腳放到冰水內(nèi)。當(dāng)雙腿浸在冰水中時(shí),腿部的血管會(huì)收縮,這樣血液內(nèi)的乳酸就會(huì)被順利排出,從而達(dá)到迅速恢復(fù)的效果。
集齊世界“六大滿貫”馬拉松賽事的跑者沙莎覺得,國(guó)內(nèi)一些馬拉松品牌已逐漸向國(guó)外老牌馬拉松城市靠近?!皣?guó)內(nèi)的補(bǔ)給和完賽包比國(guó)外好得多,但馬拉松的氛圍也很重要,這是由主辦方、跑者和觀眾三方共同營(yíng)造的?!?/p>
在國(guó)外跑馬拉松時(shí),沙莎會(huì)看到有當(dāng)?shù)鼐用衲贸鎏梢?,或者站在拖拉機(jī)車斗里,甚至擺個(gè)兒童游泳池,帶著小孩一邊玩一邊看,還有樂隊(duì)自發(fā)在路邊演奏。
如果天氣特別熱,居民們會(huì)拿出車庫(kù)里的噴槍幫跑者降溫,小孩會(huì)拿出家里的香蕉橘子遞給跑者,然后挨個(gè)擊掌。晚上選手們都會(huì)掛著獎(jiǎng)牌去吃飯,迎面走來的所有人都會(huì)向他們道喜。
2018年沙莎參加紐約馬拉松時(shí),碰到一位殘疾姑娘,僅靠雙臂拄著拐杖向前移動(dòng)。后來回國(guó)她才知道,那個(gè)姑娘曾被歹徒追趕,從懸崖墜落并被強(qiáng)暴。
當(dāng)姑娘花了11個(gè)小時(shí)抵達(dá)全馬終點(diǎn)時(shí),已到當(dāng)天夜晚。人們舉著熒光棒站在道路兩側(cè),像歡迎英雄一樣大聲呼喊著她的名字。
2017年,參加國(guó)內(nèi)某場(chǎng)馬拉松時(shí),沙莎的一位朋友花了6小時(shí)5分鐘完成了比賽,比規(guī)定的完賽時(shí)間晚了5分鐘,到終點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)只剩個(gè)孤零零的拱門,發(fā)獎(jiǎng)牌和完賽包的志愿者都撤了,主辦方正在收拾東西。
“那天氣溫很高,大家盡全力跑完,但看到終點(diǎn)的時(shí)候很失望。”沙莎理解,路要解封,城市還要恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。
好在國(guó)內(nèi)跑者多起來,馬拉松產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷一波規(guī)模擴(kuò)張、大浪淘沙后,沙莎在國(guó)內(nèi)馬拉松賽道上的體驗(yàn)正在變好。
“經(jīng)過‘野蠻生長(zhǎng)’階段后,部分城市理性選擇,根據(jù)自己城市的實(shí)際情況量力而行,取消全馬或者只保留全馬?!卑子铒w說。
北京馬拉松、上海馬拉松和廈門馬拉松分別在2015年、2017年與2018年取消半程組和歡樂跑,只保留全程馬拉松項(xiàng)目,成為面向精英跑者的賽事。
2022年保定馬拉松賽取消全馬,只保留半馬、5公里歡樂跑、迷你跑和家庭跑。白宇飛認(rèn)為,這是廣義上的馬拉松,以全民健身為定位的馬拉松,受眾廣泛,適合中小城市舉辦。
在小城市辦了幾年馬拉松后,易偉新看到過熱鬧,也經(jīng)歷過“一地雞毛”,但有些事最終留下了:再次回到這些小城,他感覺早晨公園和江邊跑步的人變多了。他認(rèn)識(shí)的小城跑者里,有人寫信給政府,希望自己的城市能辦馬拉松。
新京報(bào)記者 郭懿萌 秦冰
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