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中國(guó)經(jīng)濟(jì)樣本觀察·企業(yè)樣本篇|這縷茶香何以氤氳百年?——探尋吳裕泰的“不老”密碼

發(fā)布時(shí)間: 2024-11-28 08:56:00 來(lái)源: 新華網(wǎng)

  杯盞開蓋那一瞬,香氣氤氳四散。

  只聞其香,不見其花。獨(dú)特的非遺窨制技藝造就了“香氣純正、滋味醇厚、耐泡持久”的“裕泰花茶香”,成為唇齒間的老北京記憶,也積淀著一個(gè)百年茶莊的品韻。


在位于北京前門大街的吳裕泰茶莊,工作人員在制作茶餅干(11月15日攝)。新華社記者 鞠煥宗 攝

  吳裕泰,一個(gè)有著137年歷史的中華老字號(hào),帶著“老”的品質(zhì)與技藝,循著“新”的路徑與產(chǎn)品,在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶葉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了年銷售額10億元的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

  老字號(hào)如何做到“寶刀不老”?吳裕泰的故事,或能給探尋破局之道的企業(yè)帶來(lái)新的啟示。

  破圈突圍

  雖已入冬,位于北京前門大街的吳裕泰茶莊,前來(lái)買冰淇淋并打卡拍照的人依然絡(luò)繹不絕。

  一家老字號(hào)茶企,為什么要賣冰淇淋?從未做過(guò)廣告營(yíng)銷的吳裕泰冰淇淋,為什么能成為“網(wǎng)紅”?


在位于北京前門大街的吳裕泰茶莊,顧客在選購(gòu)商品(11月12日攝)。新華社記者 鞠煥宗 攝

  與外形花里胡哨、價(jià)格高高在上的“雪糕刺客”們不同,主打“茶+奶”、售價(jià)親民的吳裕泰冰淇淋,被網(wǎng)民稱作“雪糕界的一股清流”。

  “要做就做到最好,把老字號(hào)的品質(zhì)做出來(lái)。”吳裕泰董事長(zhǎng)趙書新說(shuō)。從冰淇淋的牛奶品牌、蛋筒口感,到茶粉的研磨程度,他都親自把關(guān)、不斷改良,努力贏得年輕人的喜愛,吸引他們成為買原葉茶的潛在顧客。

  為了滿足消費(fèi)者不斷變化的需求,吳裕泰為每個(gè)產(chǎn)品設(shè)置了3年生命周期,每年按照其生命周期升級(jí)迭代20至30個(gè)單品。面對(duì)沉浸式體驗(yàn)、場(chǎng)景化消費(fèi)的新趨勢(shì),吳裕泰各大門店也紛紛煥新,以“老字號(hào)+文化+體驗(yàn)”的模樣呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。


在位于北京前門大街的吳裕泰茶莊,工作人員(左一)將茶餅干遞到顧客手中(11月15日攝)。新華社記者 鞠煥宗 攝

  既要破解好“老”的難題,也要鞏固好“老”的優(yōu)勢(shì)。守正創(chuàng)新,正是老字號(hào)破圈突圍的關(guān)鍵所在。

  “說(shuō)到茶,人們的刻板印象總是與歲數(shù)大的人群掛鉤,但茶葉不該被打上年齡標(biāo)簽。我們既要研發(fā)年輕人喜歡的袋泡茶及各類茶衍生品,也要通過(guò)我們的產(chǎn)品和活動(dòng)引導(dǎo)他們愛上吳裕泰的原葉茶?!壁w書新說(shuō)。

  伴隨了幾代老北京人記憶的吳裕泰茉莉花茶,被老主顧親切地稱為“老吳”——“就是這個(gè)味兒,香?!?/p>

  在任何一家吳裕泰茶莊,傳統(tǒng)散茶柜臺(tái)依舊古色古香。店員按照流傳百年的包茶技法進(jìn)行打包,講究“手不離包,八角分明”,顯著位置還會(huì)露出“吳裕泰茶莊”五個(gè)字。


在吳裕泰北新橋總店內(nèi)設(shè)置的自助購(gòu)(4月16日攝)。新華社記者 鞠煥宗 攝

  創(chuàng)立于1887年的吳裕泰,從一家茶棧成長(zhǎng)為享譽(yù)全國(guó)的茶葉專營(yíng)企業(yè),全國(guó)門店總數(shù)超過(guò)650家,既保持了老字號(hào)品牌應(yīng)有的品質(zhì)水準(zhǔn),也活成了年輕人心中的寶藏店鋪。2023年,吳裕泰終端銷售額突破10億元,今年有望再創(chuàng)新高。

  137歲的吳裕泰,是“老吳”,也是“小吳”,在變幻的零售市場(chǎng)中煥發(fā)出“第二春”。

  破繭重生

  “一斤茉莉白雪龍?!鄙衔?時(shí)剛過(guò),在吳裕泰北新橋總店,就能看到不少奔波十幾公里專程前來(lái)買茶的顧客。對(duì)許多老北京人來(lái)說(shuō),到總店買茶葉已成為一種習(xí)慣。

  這家吳裕泰歷史最悠久的門店,十年前卻一度銷售增長(zhǎng)乏力。

  “再不做出改變就只能等死!”2017年,全面主持吳裕泰工作的趙書新,將自己經(jīng)營(yíng)連鎖超市多年的經(jīng)驗(yàn)帶進(jìn)這家百年老店,開始了大刀闊斧的改革轉(zhuǎn)型之路。

  改革,從轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想觀念開始。而這也是最難的地方。


在吳裕泰北新橋總店,顧客在選購(gòu)茉莉花茶(4月16日攝)。新華社記者 鞠煥宗 攝

  “過(guò)去店員都是倚在柜臺(tái)后面等顧客來(lái)稱茶。他們有種‘坐等’思維,不會(huì)主動(dòng)挖掘顧客需求,對(duì)‘打折促銷’這種接地氣的營(yíng)銷手法也很抵制,認(rèn)為會(huì)影響品牌形象?!壁w書新說(shuō)。

  頂住壓力,趙書新堅(jiān)持推行績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)改革,通過(guò)真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì),引導(dǎo)一線員工走出柜臺(tái)、走向顧客。

  “以前是‘大鍋飯’,現(xiàn)在是‘比學(xué)趕超’。每觸達(dá)一個(gè)銷售目標(biāo)都有獎(jiǎng)勵(lì),目標(biāo)越高獎(jiǎng)勵(lì)越大,大家工作都很有干勁。尤其是節(jié)假日等銷售旺季,很多員工主動(dòng)申請(qǐng)加班?!痹趨窃L┕ぷ髁?0多年的前門店店長(zhǎng)付代娣深有感觸地說(shuō)。

  2020年,突如其來(lái)的疫情給吳裕泰重重一擊,春節(jié)茶葉禮盒嚴(yán)重滯銷,很多門店被迫歇業(yè),最多一天全國(guó)有200多家門店關(guān)停。

  “非常之時(shí)要有非常之舉,不能把貨全部壓在手里!”盡管當(dāng)時(shí)大部分人都持懷疑態(tài)度,趙書新依然決定開展大規(guī)模的打折促銷,清理庫(kù)存、重整旗鼓。


在吳裕泰北新橋總店,一名顧客在購(gòu)買冰淇淋(4月16日攝)。新華社記者 鞠煥宗 攝

  三年疫情,吳裕泰的業(yè)績(jī)不僅沒有下滑,反而逆勢(shì)上揚(yáng)。其背后,正是企業(yè)的主動(dòng)求變。改制、轉(zhuǎn)型、調(diào)整,這家從歷史中走來(lái)的茶莊,踏著時(shí)代浪潮前行。

  推行扁平化管理,董事長(zhǎng)直接負(fù)責(zé)新品研發(fā)和品質(zhì)管控;剛?cè)肼毜拇髮W(xué)生、研究生一律要在門店鍛煉半年以上,扛任務(wù)、扛指標(biāo);管理人員必須定期去門店和工廠調(diào)研、和一線員工同吃住……通過(guò)一項(xiàng)項(xiàng)改革舉措,現(xiàn)代企業(yè)的管理之道在這家老字號(hào)國(guó)企生根、發(fā)芽。

  走進(jìn)吳裕泰王府井店,花茶、紅茶、綠茶、巖茶、白茶等各類新品禮盒映入眼簾。清晰的分類、有序的碼放、合理的動(dòng)線,讓顧客一眼就能選中心儀的商品。在二樓,顧客不僅可以品一杯香茗,還能觀賞茶藝表演、嘗試制作抹茶、體驗(yàn)“京繡”“皮影”等活動(dòng)。

  升級(jí)改造后的吳裕泰王府井店,不再只是消費(fèi)者買茶的店鋪,更是體驗(yàn)中華傳統(tǒng)文化的場(chǎng)所。

  門店升級(jí)改造固然好,但不菲的費(fèi)用對(duì)很多加盟店來(lái)說(shuō)無(wú)異于“割肉”。

  “我們一方面用數(shù)據(jù)說(shuō)話,告訴加盟商這一改變可以為銷售額帶來(lái)兩位數(shù)增長(zhǎng),另一方面也和加盟商平均分?jǐn)偝杀荆{(diào)動(dòng)積極性的同時(shí)更讓他們感到‘有錢可賺’?!壁w書新說(shuō),“小河有水大河不干”,每一家加盟店的生意好了,吳裕泰才會(huì)更好。

  堅(jiān)守初心

  有人說(shuō),買到吳裕泰的“茶周邊”可不容易,要耐得住性子去排隊(duì)。

  冰淇淋、茶餅干銷量這么好,為何不搶抓“風(fēng)口”賺快錢?網(wǎng)民心目中那個(gè)“不急不慢”的吳裕泰,定力來(lái)自哪兒?

  “老字號(hào)企業(yè)必須放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。”趙書新說(shuō),吳裕泰要通過(guò)時(shí)間的沉淀去培養(yǎng)一代代忠實(shí)的顧客。

  憑借茉莉花茶技藝起家的吳裕泰,始終將花茶作為主業(yè),花茶銷售額占比從2013年的50%左右上漲至如今70%左右;始終堅(jiān)持“自采、自窨、自拼”的祖?zhèn)髅胤?,以匠心傳承這一寶貴的非遺技藝。

  “花茶的九道制作工藝,每一道都有十分精細(xì)的要求。例如茉莉花的采摘,為了保證最優(yōu)品質(zhì),我們始終遵循‘上午不采、陰天不采、雨后三天不采’的原則。吳裕泰的茉莉花茶無(wú)論等級(jí)高低,均要反復(fù)窨制六次以上?!眳窃L┸岳蚧ú柚谱骷妓噦鞒腥肆铦山苷f(shuō)。


在位于北京前門大街的吳裕泰茶莊,工作人員在制作茶餅干(11月15日攝)。新華社記者 鞠煥宗 攝

  為了確保茶葉品質(zhì)穩(wěn)定,從上游的原料定樣、加工拼配、成品檢驗(yàn)到下游的配送進(jìn)店、門店抽檢,凌澤杰全程參與。感官評(píng)審是其中最重要的環(huán)節(jié)。“忙的時(shí)候差不多3天要喝400多杯茶,整個(gè)評(píng)價(jià)體系早已烙印在腦子里。”她說(shuō)。

  “吳裕泰所有的茶葉都運(yùn)到北京昌平的生產(chǎn)加工基地。無(wú)論批次多大、是不是急需賣,只要不符合評(píng)審標(biāo)準(zhǔn),就堅(jiān)決退貨?!眳窃L┢房乜偙O(jiān)張瀾瀾說(shuō),盡管每年都會(huì)出現(xiàn)幾筆損失,但為了產(chǎn)品質(zhì)量可以不惜代價(jià)。

  老字號(hào)“金字招牌”源于品質(zhì),更源于對(duì)顧客的真心誠(chéng)意。

  在吳裕泰王府井店,遇到顧客買錯(cuò)茶葉、品種喝不慣的問(wèn)題,店長(zhǎng)袁占娟會(huì)耐心為顧客講解各個(gè)品種的不同特點(diǎn),還會(huì)拿出自己的茶,為顧客沖泡,對(duì)比口感。盡管高價(jià)茶葉利潤(rùn)高,她依然會(huì)善意地提醒顧客,不妨先少買點(diǎn)嘗嘗再下單。

  堅(jiān)持“寧肯自己千難萬(wàn)難,不讓客戶一時(shí)為難”的服務(wù)理念,立足“賣老百姓喝得起的放心茶”的市場(chǎng)定位,秉承“采之唯恐不盡,制之唯恐不精,送之唯恐不準(zhǔn)”的古訓(xùn)……樸素的話語(yǔ),道出老字號(hào)吳裕泰贏得消費(fèi)者信任的真諦。

  以誠(chéng)待客,既要用心用情,也要用對(duì)方法。

  PC一體秤、自助購(gòu)物冰箱、自助結(jié)賬臺(tái)……門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,大大節(jié)約了顧客排隊(duì)時(shí)間、提升了消費(fèi)體驗(yàn)。線上線下一體化的營(yíng)銷體系,各家門店的企業(yè)微信私域群,助力更好回應(yīng)顧客需求、增強(qiáng)客群黏性。

  曾經(jīng)憑手藝走天下的老字號(hào),正在依靠科技走向未來(lái)。

  趙書新告訴記者,通過(guò)和高校開展合作,借助科技手段分析每一次窨制后茶葉的化合物成分變化,百年傳承的窨制技藝效率和精度將大大提高。

  在北京市昌平區(qū),全新升級(jí)的吳裕泰茶文化產(chǎn)業(yè)園正在緊鑼密鼓籌建中。

  “三年后,你將看到一個(gè)全新的自動(dòng)化、現(xiàn)代化、智能化廠房。對(duì)于吳裕泰來(lái)說(shuō),這將是脫胎換骨式的變化?!壁w書新的眼里滿是憧憬。

  時(shí)光變遷、歲月淘洗。這家從歷史中走來(lái)的百年茶莊,以新的面貌和姿態(tài)走向未來(lái)。

(責(zé)編: 李文治 )

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