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直播帶貨不是萬能鑰匙

陳璐 發(fā)布時間:2020-05-19 09:07:00來源: 中國青年報

  架起手機,打開直播平臺,喊起“買它買它”,直播帶貨成為目前最火的銷售方式,連人社部最新公布的新工種信息中也有了“直播銷售員”。

  在頭部主播薇婭、李佳琦的影響下,縣長、明星、企業(yè)家、主持人紛紛成為主播在互聯(lián)網(wǎng)上吆喝帶貨,并屢屢刷新成績單。消費者們信任主播推薦,喜歡直播間里沉浸式的購物體驗,積極用下單表示支持。受新冠肺炎疫情影響銷路受阻,線下門店冷清,不少中小企業(yè)主希望通過直播帶貨打開局面。

  然而,直播帶貨并非萬能鑰匙。中青報·中青網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),中小企業(yè)主初試直播狀況百出,顧客多以老顧客或“賣面子”為主,單純復(fù)制線下銷售模式并不能有效拓新,若想真正成為直播帶貨高手,還需要全面轉(zhuǎn)換思路,磨練細(xì)功。

  找網(wǎng)紅太貴,只能自己上陣

  直播帶貨并非新鮮事,但疫情將它推到了銷售端的前列。

  北京安定門匯通服裝實體店店主劉蕾在疫情期間首次開播,3個小時內(nèi),她一口氣上身展示了100件衣服。最終幾千元的銷售額雖然遠(yuǎn)不能與往日相比,但總算是開張了。

  第一次直播,她因為不熟悉操作,沒找到直播入口而耽誤了,一陣手忙腳亂之后才正式上線。線上初試水,來觀看直播的800多人都是老顧客,她熟悉顧客的需求和體型,顧客也信賴她的選品水平,直播只是在足不出戶時提供了一個購物渠道。

  從業(yè)20余年,她經(jīng)歷過網(wǎng)店、微商對線下門店的打擊,也早在好幾年前去韓國進貨時就見過小姑娘開直播試穿賣衣服,但這次疫情才讓她真正下決心轉(zhuǎn)型。因為,受疫情影響最嚴(yán)重的3個月,門店關(guān)閉,銷售額接近為零。

  “我更擔(dān)心,大家的注意力被網(wǎng)上其他渠道吸引走了?!睆娜ツ昴甑组_始,劉蕾觀察商圈內(nèi)的客流量急劇下降,顧客不知不覺地消失了。

  同樣受疫情影響而選擇開播的還有“小廚子媽媽”秦玉蘭,她是哈爾濱三和永旺食品有限公司的創(chuàng)始人,公司成立已近10年,生產(chǎn)的調(diào)味牛排、雪花雞柳等肉類半成品主要銷往學(xué)校、餐廳等,她從未想到還會遇見“學(xué)校不開學(xué)、飯店不營業(yè)”的罕見狀況。疫情期間銷售額斷崖式下降,這讓她認(rèn)真考慮直播、網(wǎng)上零售這些銷售渠道。

  她算了一筆賬,如果找網(wǎng)紅帶貨,至少要讓渡10%的利潤,平臺推廣,還需要再讓渡10%左右的利潤。由于是冷凍食品,如果要銷售到較遠(yuǎn)的外省,需要承擔(dān)高額的包裝費和快遞費?!叭尷麧櫋?,哪有什么工廠優(yōu)勢了?所以她決定能省就省——自己上直播。

  “更何況大網(wǎng)紅我們也請不起,小網(wǎng)紅也難以判斷他的帶貨效果?!鼻赜裉m笑說。

  情況緊迫、倉促上馬,“小廚子媽媽”終于鼓起勇氣開播了。問題卻接連出現(xiàn)??粗辈ハ聠蔚拇蠖嗍撬耐瑢W(xué)、朋友和老顧客,有心幫她清庫存,陌生顧客只有零星幾位。朋友們由于信任她,幾乎不需要怎么推薦就會下單,大多數(shù)陌生人進到直播間看看就走了,說什么也留不住。

  好不容易賣出去的冷凍產(chǎn)品,又因天氣轉(zhuǎn)暖,保溫措施不足、配送速度太慢等原因,遠(yuǎn)途的收到時都已經(jīng)解凍。雖然產(chǎn)品沒變質(zhì),但為了公司的信譽,她還是給顧客免了單。忙了半天,算下來竟然是賠錢的。后來,再有南方顧客下單,她也只能無奈地說抱歉,暫時無法發(fā)貨。

  她感慨:“直播沒有看上去那么容易,只希望通過自己的堅持和努力,能在這條路上一直走下去?!?/p>

  直播帶貨遠(yuǎn)沒有那么簡單

  為了幫助北京大莊科鄉(xiāng)沙塘溝村推銷香椿,91科技集團董事長、CEO許澤瑋也當(dāng)上了主播,首次直播取得了10分鐘售罄1128斤香椿的成績。

  香椿是季節(jié)性極強的產(chǎn)品,往年的香椿都會被參觀者和旅游者買走,今年由于疫情造成香椿滯銷,他們希望通過新方式拉動銷售,給當(dāng)?shù)貛硎找妗?/p>

  為了讓直播有看頭,許澤瑋做了很多設(shè)計,先是帶網(wǎng)友參觀當(dāng)?shù)丶兲烊痪G色環(huán)境,接著介紹香椿的食用價值,還用香椿做了8個菜來調(diào)動網(wǎng)友的食欲。一場直播下來,比在臺上演講累多了。

  雖然成績不錯,但許澤瑋直言:“有很多朋友是看面子下單的,如果我要是天天直播賣貨,估計朋友們也不買了?!庇H自上陣后,他更有感于主播的專業(yè)性,要不斷挖掘產(chǎn)品的價值,幫助消費者選品。

  “轉(zhuǎn)行”而來的主播難逃消費者對其專業(yè)度的考驗。比如,備受關(guān)注的羅永浩首次帶貨成績過億,但也因“劃水”而被批評。有不少人認(rèn)為他對產(chǎn)品不了解,態(tài)度不走心。最近的第四場直播里,他又報錯了產(chǎn)品價格和產(chǎn)品數(shù)量,后來只能在微博上道歉。

  直播需要專業(yè)是一方面,另一方面是要有特色內(nèi)容。由央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提組成的“央視boys”將直播做成了綜藝,直播間笑聲連連,“押韻狂人”朱廣權(quán)在推銷小電風(fēng)扇時編上了順口溜:“最近天氣熱到玉米都變成了爆米花,在家必須用空調(diào)WiFi西瓜,出門帶上它,就能讓你笑開花。”

  標(biāo)桿式人物李佳琦和薇婭也有各自的優(yōu)勢。李佳琦以敬業(yè)出名,曾365天直播389場,6個小時試380支口紅,有不少粉絲習(xí)慣了李佳琦的陪伴,順便買買東西。薇婭背后有超200人的專業(yè)選品團隊,包含招商、選品、運營、經(jīng)紀(jì)人等職能人員,創(chuàng)立并持續(xù)完善了一系列流程規(guī)范。

  自帶流量和名氣的企業(yè)家、明星、主持人等知名人士參與直播有優(yōu)勢,“小白”想要成為知名主播還需要走出自己的風(fēng)格。

  蓬勃發(fā)展的直播業(yè)帶來了大量人才需求,《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示,疫情下直播行業(yè)招聘需求同比逆勢增長1.3倍,平均招聘月薪達9845元。其中,直播崗位七成不限學(xué)歷和經(jīng)驗,主要靠實操技能取勝。

  小小的直播間也衍生出各類新職業(yè),從專業(yè)主播、助播到直播粉絲運營師,再加上主播背后的選品、供應(yīng)鏈管理、直播間布景、直播設(shè)備生產(chǎn)……全國各地的代播服務(wù)機構(gòu)就從2019年6月的1家,增長至現(xiàn)在的200多家。這從側(cè)面表明,直播帶貨遠(yuǎn)不是架好手機、把柜臺從線下搬到線上那么簡單。

  想“多一條腿走路”需全面轉(zhuǎn)型

  疫情暫時冰凍了線下銷售,意外地促使直播帶貨正式“出圈”,成為所有商家考慮的銷售渠道。

  對于像劉蕾、秦玉蘭這樣的傳統(tǒng)經(jīng)營者來說,最核心的目的是希望可以“多一條腿走路”,以直播應(yīng)對商業(yè)環(huán)境的變化。踏出第一步后,他們正在積極研究新的商業(yè)規(guī)則和玩法。

  一切都要重新考慮。線下可以讓消費者親自觸摸感受貨品品質(zhì),從而賣出更好的價錢,在線上則要考慮如何在價格戰(zhàn)中突圍;線上消費忠誠度較低,如何定位自己的“人設(shè)”增加黏性成了一門新學(xué)問;線上渠道銷售發(fā)貨目的地范圍廣,需要重新設(shè)計適合遠(yuǎn)途運輸和小家庭使用的包裝,并找到穩(wěn)妥且性價比高的物流。

  經(jīng)過一段時間的嘗試,劉蕾找到了自己的節(jié)奏,她減少了直播次數(shù),提高了直播品質(zhì),甚至準(zhǔn)備裝修一個專門的直播間。她意識到直播帶貨并不完美,比如直播對時效性要求高,很難和顧客對準(zhǔn)時間,假若請顧客看回放的效果就會差很多,但她堅持要繼續(xù)做直播,“最起碼我們沒有被遺忘”。

  北京互聯(lián)網(wǎng)法院曾提醒,“自產(chǎn)自銷型”的主播兼具多重身份,除了要遵守《廣告法》的要求,還要遵守《消費者權(quán)益保護法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》等法律中關(guān)于生產(chǎn)者、銷售者的有關(guān)規(guī)定。這類主播要著重注意銷售的產(chǎn)品是否符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者食品安全標(biāo)準(zhǔn),一旦帶貨“翻車”,意味著要承擔(dān)更多責(zé)任。

  以最常見的在直播宣傳中提供虛假廣告為例,因主播所處的法律角色而確定法律責(zé)任,從而判斷是否需要承擔(dān)連帶責(zé)任。主播作為推廣行為的主體,角色并非唯一,當(dāng)其被定性為廣告代言人,符合一定條件時,根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定,與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

  許澤瑋預(yù)測,“直播會成為一個小眾成功的事件,現(xiàn)在有很多直播仍然是以噱頭為主,直播主還需要磨練細(xì)工”。和代言不同,直播更需要深入研究產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品使用的場景,用生動的方式展示給消費者,即便是粉絲也不一定會為明星的帶貨全部埋單。

(責(zé)編: 賈春玲)

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