核心閱讀

　　從杯子、本子、鑰匙扣，到考古盲盒、數字藏品、原創(chuàng)動漫、舞臺演出等衍生形態(tài)……近年來，博物館等文化文物單位依托館藏資源開發(fā)各種文化創(chuàng)意產品，在推動中華優(yōu)秀傳統文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展的同時，滿足著人們高品質的文化消費需求。與此同時，博物館文創(chuàng)產品開發(fā)也面臨著如何避免同質化等挑戰(zhàn)。

　　如何進一步推動博物館文創(chuàng)產品提質升級？本報記者對話3位文博領域的專家學者、從業(yè)人員，共同探討博物館文創(chuàng)產品發(fā)展趨勢。

　　對話人：

　　吳 明（中國博物館協會文創(chuàng)產品專業(yè)委員會秘書長）

　　胡 鈺（清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院院長、教授）

　　宋 華（河南博物院文創(chuàng)辦主任）

　　現 象

　　品類豐富，從實物用品向文化服務拓展

　　記者：近年來由文物衍生出的文創(chuàng)產品越來越多，受到人們特別是年輕人的青睞。如何看待博物館文創(chuàng)熱？

　　吳明：博物館文創(chuàng)熱從一個側面反映了我國經濟社會快速發(fā)展，人們在精神層面上有了更高的需求。年輕人更容易接受新事物，對中華優(yōu)秀傳統文化滿懷探索的熱情，所以依托中華優(yōu)秀傳統文化設計開發(fā)出的文創(chuàng)產品，更容易受到年輕人的青睞。

　　頻頻“出圈”的博物館文創(chuàng)，體現了文化元素、市場需求和時尚潮流的結合。以考古盲盒為例，這幾年考古文化備受關注，?；韬顕z址、三星堆遺址等考古現場在各種社交平臺上吸引著人們的目光。對于文創(chuàng)推廣來說，博物館不妨主動利用社交媒體進行傳播，發(fā)揮其最大作用。

　　宋華：隨著《我在故宮修文物》《國家寶藏》等節(jié)目播出，博物館通過捕捉年輕消費群體喜歡的符號、文化、語言，找到了全新的“打開方式”。比如河南博物院的考古盲盒，就是遵循新的研發(fā)思路，融合解謎、游戲屬性的沉浸式產品，2021年作為精品文創(chuàng)入選《全國博物館文化創(chuàng)意產品目錄匯編》。一個個文創(chuàng)爆款的誕生，一方面體現中國厚重的文化底蘊和歷史積淀，為發(fā)展文化產業(yè)提供了源源不斷的資源；另一方面，今天的年輕人是信息時代的原住民，他們的消費需求更加集中在情緒和精神層面，選擇產品時會考慮品牌的社會價值、文化和歷史認同。

　　趨 勢

　　立足文化內涵，與數字技術深度融合

　　記者：博物館開發(fā)文創(chuàng)產品，應用了哪些新設計、新技術、新材料等，呈現怎樣的發(fā)展趨勢？

　　胡鈺：當代文創(chuàng)理念有3個突出視角：創(chuàng)意視角、科技視角、生活視角。博物館文創(chuàng)已經成為博物館建設中的有機組成部分。從趨勢上看，設計愈發(fā)個性化、生活化，文物作為設計元素而不是復制整體，既能體現文物的特質，又與日常生活需要結合。

　　新科技特別是數字技術的運用，無疑是當代博物館文創(chuàng)發(fā)展中極具顯示度和內生力的趨勢?？梢哉f，沒有新科技的博物館文創(chuàng)是邊緣化的、缺乏生命力的。在推動科技運用時，可以打造文物的數字形態(tài)，形成文物的數字空間，推動文物的數字互動，各種沉浸式、互動式的數字博物館建設帶來了全新的博物館發(fā)展機遇。

　　吳明：博物館文創(chuàng)是博物館最有活力的部分之一，科技+文創(chuàng)是博物館文創(chuàng)發(fā)展的一個新途徑。元宇宙等技術之于博物館文創(chuàng)已不僅停留在概念上，上海博物館“海上博物”數字藏品平臺及“上博鏈”技術已上線；陜西歷史博物館也在開發(fā)基于區(qū)塊鏈技術的博物館文創(chuàng)，這些都展現出博物館文創(chuàng)發(fā)展的趨勢，即在堅守傳統文創(chuàng)產品研發(fā)的基礎上，積極擁抱新技術。與此同時也要堅守初心，科技只是手段，不能因為炫技而忽視了文化內涵的發(fā)掘，忽略文化傳承的使命和目標。

　　宋華：近年來，文化消費的主力軍發(fā)生了代際轉換，傳統的消費觀念和行為發(fā)生了巨大的變化。人們對文創(chuàng)產品的需求也開始呈現個性化特征，在面對95后、00后這類成長型文化消費群體時，文化產業(yè)新業(yè)態(tài)的創(chuàng)意創(chuàng)新顯得尤為重要。同時，隨著5G、大數據、物聯網和區(qū)塊鏈等新技術的融合應用，博物館越來越重視云逛展、云體驗。對此，河南博物院推出“數字文創(chuàng)”蓮鶴方壺、賈湖骨笛、四神云氣圖等，讓人們來博物館參觀面對的不再是冰冷的展柜，而是通過VR、AR等各種新技術的應用實現與館藏文物的高度交互；開發(fā)“一起考古吧”小程序，游客在觀賞文物的同時，發(fā)表的評論可以通過“彈幕”發(fā)出來，與其他游客隔空交流；推出動漫與歷史相融合的“虛擬公社”，網友評論說“我最喜歡這個系列了，一定要一直做下去”；“豫博仕女之貼秋膘”表情包突破了傳統的文創(chuàng)形式，更具有趣味性。

　　思 考

　　推陳出新，用文物講好中國故事

　　記者：目前博物館文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展有哪些需要加強的環(huán)節(jié)？

　　吳明：文創(chuàng)作為博物館文化傳播的一種途徑，并不以營利為最終目的，始終堅持社會效益與經濟效益的統一。產品同質化、定價高、盜版屢有發(fā)生等現象，要引起重視。這些問題要一體兩面地看待。一方面，隨著博物館文創(chuàng)深入發(fā)展，越來越多的博物館開始重視原創(chuàng)性，同質化現象初步得到解決；另一方面，博物館文創(chuàng)是文化、創(chuàng)意與生活的結合，產品形式多是生活用品，同類產品很多，但創(chuàng)意往往體現在文化元素提取和設計上。

　　隨著文創(chuàng)走紅，增強版權保護意識是各個博物館面臨的問題，越來越多的博物館已經開始開展版權登記和商標注冊等工作。2019年，國家文物局發(fā)布了《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》，對于博物館版權保護工作具有非常強的指導意義。

　　胡鈺：博物館文創(chuàng)是這些年興起的新現象，還存在一定程度的“簡單貼標簽”“過度商業(yè)化”等問題，這是對博物館文創(chuàng)的文化屬性理解不深導致的，也是因為缺乏復合型的專業(yè)人才，當然，市場還沒有給出有效的反饋也是一個原因。一旦過了快速發(fā)展的初級階段，博物館文創(chuàng)的文化性、專業(yè)性就會越來越強，現有的這些問題也會逐漸得到解決。

　　宋華：有觀眾反饋，以往參觀完展區(qū)后，再到文創(chuàng)區(qū)會有一種穿越的感覺?，F在我們的文創(chuàng)設計打破了“割裂”的印象，實用性和功能性也更貼近日常，走近大眾生活。博物館文創(chuàng)“文”是根本，“創(chuàng)”是生命。文創(chuàng)產品已經不再是簡單的紀念品，每件產品都兼具實用性和美學價值。與此同時，博物館“以史育人”的功能不能淡化，要避免給觀眾留下“純粹在賣東西”的印象。

　　每一個IP的形成都要經歷一段漫長的旅程，河南博物院文創(chuàng)非常注重版權保護，已注冊50多個商標，打造了“考古盲盒”“仕女樂隊”“光明之杯”等系列品牌，策劃了“博物雅堂”文化沙龍、河南省博物館文創(chuàng)設計大賽、“川上曰”文創(chuàng)市集等系列活動品牌。

　　記者：博物館文創(chuàng)未來如何推陳出新，實現創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展？

　　吳明：2016年，國務院辦公廳轉發(fā)《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》，2021年文化和旅游部等8部門聯合印發(fā)了《關于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干措施》，助力從根本上解決現有文創(chuàng)發(fā)展過程中的體制機制問題。此外，要認真踐行“保護第一、加強管理、挖掘價值、合理利用、讓文物活起來”的新時代文物工作方針，注重文物研究的基礎工作，充分發(fā)掘文物內涵價值，從中華優(yōu)秀傳統文化中尋找創(chuàng)作的靈感，不斷推陳出新，開發(fā)出文化內涵豐富、創(chuàng)意新穎獨特、貼近時代生活的文創(chuàng)產品，讓文物真正活起來，用文物講好中國故事。

　　宋華：博物館的文創(chuàng)工作要以實現社會效益為目標。比如研發(fā)產品，我們有專業(yè)的文博專家解讀產品涉及文物元素背后的精神價值，同時市場、渠道、策劃、倉庫等各團隊專業(yè)人員積極參與產品研發(fā)，給出前端信息反饋，產品落地后會通過我們自創(chuàng)的博物雅堂、“豫來遇潮”直播間等平臺統一規(guī)劃宣發(fā)，重在文化傳播、講好中國故事，實現“專業(yè)的人”做“專業(yè)的事”。

　　胡鈺：博物館文創(chuàng)是當代文創(chuàng)發(fā)展中的亮點，是文創(chuàng)開發(fā)的富礦?，F有的博物館文創(chuàng)產品的規(guī)模、質量與中國博物館文物的豐富性、人民群眾需求的旺盛性相比，還遠遠不夠。下一步要推動博物館文創(chuàng)高質量發(fā)展，在“吃透”文化的基礎上開展創(chuàng)意、運用科技、進入生活、做大產業(yè)。這就需要有更復合型人才的團隊參與，要懂文化、懂經濟、懂科技、懂社會，既有文化使命感，也有文化創(chuàng)造力。博物館也可與高校緊密合作，開展文創(chuàng)專業(yè)人才培養(yǎng)。文創(chuàng)產業(yè)是青年的事業(yè)，要解放思想、創(chuàng)新機制，讓更多的青年創(chuàng)意人才參與到博物館文創(chuàng)事業(yè)中來。（本報記者 陳圓圓 王 玨 畢京津）