看直播陷入情感漩渦,你真的是主播的“家人”嗎?
你真的是主播的“家人”嗎?
本報(bào)記者 張嬙 本報(bào)實(shí)習(xí)生 劉振宣
《工人日報(bào)》(2022年08月09日 04版)
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消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播中購買商品漸成一種生活習(xí)慣。為了利益,一些主播打起了情感牌,利用話術(shù)和演繹套路讓粉絲下單,不少消費(fèi)者為此花了冤枉錢。有專家指出,直播帶貨亂象亟待整治。同時(shí),消費(fèi)者也應(yīng)理性下單。
在快手一個(gè)百萬粉絲的直播間里,記者看到了這樣的“激情一幕”——伴隨著動(dòng)感的音樂和迷幻的燈光,主播深情地向觀眾喊:“家人們,這個(gè)選品團(tuán)隊(duì)所有人都阻止我上架,每多賣一單,我們虧的錢就更多,但給粉絲家人們送福利是我們的夙愿。來,上鏈接!”
網(wǎng)絡(luò)世界中,出于對主播信任“激情下單”而陷入“情感陷阱”的大有人在,在這種情況下購買的產(chǎn)品不僅未必是自己真正需要的,而且產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量和售后問題的情況也屢見不鮮。
陷入情感漩渦的“家人”
老李是一名46歲的公司職員,晚上有時(shí)會在抖音觀看一位700萬粉絲主播的直播,她的直播間里在線觀眾最多的時(shí)候接近百萬人。
據(jù)老李介紹,這位主播的直播內(nèi)容很豐富,看她和別人打PK令自己熱血澎湃,不停地給她點(diǎn)贊?!坝幸惶焱砩虾鸵粋€(gè)女主播打PK時(shí),我在她的直播間下單了一份茶葉。她說這是為了自己和直播間家人的尊嚴(yán)而戰(zhàn),她讓我們不要刷禮物,只需要支持刷榜電商的產(chǎn)品就好了?!崩侠钫f,他當(dāng)時(shí)特別激動(dòng),覺得她太不容易了,一定要支持她,茶葉價(jià)格倒是不貴,只是收到茶葉后發(fā)現(xiàn)全是茶葉梗,根本沒法喝。
當(dāng)記者打開老李的抖音購買記錄,想查看該產(chǎn)品的用戶反饋時(shí),商品頁面顯示已經(jīng)失效。
“其實(shí)這樣的情況很多,我們粉絲群里很多人收到貨后都會在群里反饋質(zhì)量問題,但是根本沒有人理我們,所以我再也不看她直播了?!崩侠钫f。
由于粉絲們喜歡看主播之間互相PK,為了保持流量數(shù)據(jù)和直播效益,部分主播會選擇“演劇本”來制造話題帶貨,過生日、訂婚,甚至一句話、一件衣服都會成為他們炒作的噱頭。
除了PK主播“家人式”的情感營銷,記者還發(fā)現(xiàn)大部分的帶貨直播間都會利用音樂、話術(shù)、助播進(jìn)行情感煽動(dòng)。一些主播會告訴觀眾,這是絕無僅有的“機(jī)制”,而且所剩庫存不多,一定要馬上下單,借此給觀眾造成購買心理上的“危機(jī)感”。
“大品牌給一些主播的‘機(jī)制’并不是指專供某一個(gè)主播,給所有主播的‘機(jī)制’都一樣,消費(fèi)者一定要會甄別主播的話術(shù),不要被牽著鼻子走?!币晃浑娚绦袠I(yè)的從業(yè)人員說。
記者在觀看直播時(shí)發(fā)現(xiàn),部分主播在銷售產(chǎn)品時(shí),所有的商品循環(huán)講解完畢后,之前顯示售空的產(chǎn)品會再次出現(xiàn)在購物車中,而這時(shí)博主會再次告訴粉絲這是最后的庫存,一定要馬上下單。這樣的流程反復(fù)幾次后,產(chǎn)品要么真正售空,要么還會以預(yù)售的形式繼續(xù)銷售。
上述業(yè)內(nèi)人士表示,由于帶貨直播的時(shí)長動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí),內(nèi)容也相對單一,大部分消費(fèi)者買完后即退出直播間,不會長時(shí)間觀看。這讓很多消費(fèi)者一直被蒙在鼓里,很難發(fā)現(xiàn)其中的套路。
莫讓劣幣驅(qū)逐良幣
楊思宇是一名在抖音擁有10萬粉絲的主播,也是一名經(jīng)營護(hù)膚品公司和品牌的創(chuàng)業(yè)者,粉絲們稱他為“小草”。
“以美妝直播為例,我們給主播寄品后,負(fù)責(zé)任的主播會跟我們交流使用感受、產(chǎn)品配方機(jī)理、產(chǎn)品包材等各種細(xì)節(jié),通過重重考核才會上直播間。我們后續(xù)還要和主播溝通顧客的反饋,調(diào)整自身產(chǎn)品和合作計(jì)劃。但一些主播會跳過這些環(huán)節(jié),直接選擇上一些自帶流量、高傭金的貼牌產(chǎn)品?!睏钏加钫f。直播帶貨的本質(zhì)仍是購物的一種形式,其流量邏輯應(yīng)是“優(yōu)質(zhì)主播+高質(zhì)量產(chǎn)品”的雙向兼顧,不應(yīng)該是一場場戲劇化的情感動(dòng)員,從主播選品到用戶下單都應(yīng)該堅(jiān)持貨比三家的理性。
“我希望以后直播平臺能夠多支持優(yōu)質(zhì)的電商達(dá)人,更多業(yè)內(nèi)人士也能夠敢于發(fā)聲,莫讓劣幣驅(qū)逐良幣?!睏钏加钫f,為了迅速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),在賬號做起來后很多主播都會走上“立人設(shè)”,用情感“收割”粉絲的捷徑。那些堅(jiān)持做內(nèi)容輸出的主播,由于選品嚴(yán)格,不會吸引流量,直播數(shù)據(jù)往往比較慘淡。
除此之外,為了滿足主播的傭金要求,一些品牌還會不斷壓縮自己產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用,提高營銷費(fèi)用,進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者拿到手的產(chǎn)品質(zhì)量下降。
加強(qiáng)監(jiān)管,正確引導(dǎo)
“那時(shí)候,你頭也不疼,頸椎也不疼,也不會在失眠的夜里頭輾轉(zhuǎn)反側(cè)。那時(shí)候,你爸媽身體還很健康,他們年輕,平安喜樂,爺爺奶奶也陪在你身邊。你其實(shí)不是想玉米,你在想當(dāng)年的自己啊?!边@是一位主播在直播帶貨玉米時(shí)即興發(fā)揮的講解詞,這段話惹得數(shù)萬網(wǎng)友淚目,并一度沖上熱搜榜。
說出這段話是原新東方英語教師董宇輝,他與yoyo、頓頓等教師一同轉(zhuǎn)變成了東方甄選直播間的常駐主播。
記者發(fā)現(xiàn),東方甄選直播間里沒有劇本,也不見主播的聲嘶力竭,伴隨著輕柔的音樂一邊講產(chǎn)品,一邊講天文、說詩詞,一樣能獲得非常優(yōu)異的銷售額。
“我之前從不看帶貨直播,覺得特別假,偶然看到這幾個(gè)年輕人的直播后,我一個(gè)從來不在直播間買東西的人都開始下單了。他們的直播讓我感到開心、從容,因?yàn)樵谶@個(gè)直播間不僅買到了心儀的產(chǎn)品,還‘買’到了知識?!睎|方甄選直播間的一位寶媽粉絲說。
“從行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā),在遵守相關(guān)法律法規(guī)的前提下,直播行業(yè)從業(yè)者要從提升對用戶駕馭能力的切口上尋找突破點(diǎn)。避免情感引誘并非是否定情感,高水準(zhǔn)的情緒設(shè)計(jì)應(yīng)該是在精準(zhǔn)洞察用戶需求基礎(chǔ)上開展的?!敝袊鴱V告教育研究會常務(wù)理事、遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任魏寶濤說。
在國家有關(guān)部門整治下,直播行業(yè)的風(fēng)氣已經(jīng)有了明顯的改觀,但仍有許多被封禁的主播借助“師傅被封,徒弟代播”等隱秘形式繼續(xù)壓榨粉絲剩余的喜愛值,這樣的直播給后續(xù)的行業(yè)整治提出了新挑戰(zhàn)。
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