作者：孫毅（中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授）

　　截至2021年底，我國直播電商銷售額達(dá)13165億元，同比增長37%，在擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模、拉動經(jīng)濟(jì)增長等方面發(fā)揮了積極作用。為進(jìn)一步促進(jìn)直播電商行業(yè)發(fā)展，我國先后發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等一系列法規(guī)制度，切實(shí)加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范，建立起了有利于直播電商健康發(fā)展的制度環(huán)境。

　　直播電商正在成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的助推器

　　網(wǎng)絡(luò)直播的業(yè)態(tài)較為豐富，其中的電商直播更加接近于電子商務(wù)，從拉動消費(fèi)升級、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的角度，以電子商務(wù)作為核心商業(yè)模式的直播電商意義顯著。作為電子商務(wù)的新興業(yè)態(tài)，近年來直播電商對于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展產(chǎn)生了諸多積極影響。

　　一是直播電商的社交屬性有助于打造國產(chǎn)品牌。借助各類音視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體，直播電商更容易拉近和消費(fèi)者的距離，能夠以更為直接的渠道、更加多元的方式傳播產(chǎn)品信息和品牌價值。消費(fèi)者習(xí)慣于購買前咨詢、比價、拼單，消費(fèi)后分享購物和消費(fèi)體驗(yàn)，如此可進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響，從而進(jìn)一步加速品牌的塑造過程。特別是隨著部分互聯(lián)網(wǎng)平臺“出?！?，眾多國產(chǎn)品牌迎來了國際化的新機(jī)遇。近年來興起的“新國潮”“新國貨”以及“老字號”品牌重塑等消費(fèi)現(xiàn)象，無不體現(xiàn)著直播電商的積極影響。

　　二是直播電商的零工經(jīng)濟(jì)屬性有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大就業(yè)。直播電商催生的就業(yè)新形態(tài)主要分為兩類，一類是圍繞直播電商本身直接形成的新崗位，主要包括主播、MCN，以及選品、策劃、運(yùn)營等相關(guān)崗位；二是以直播電商交易為核心帶動的間接新增就業(yè)機(jī)會，例如由直播電商交易帶動的生產(chǎn)、物流配送等環(huán)節(jié)派生的新增就業(yè)機(jī)會。目前，與直播電商密切相關(guān)的全媒體運(yùn)營師、網(wǎng)絡(luò)營銷師已正式成為人社部認(rèn)定的新增職業(yè)。特別是在疫情期間，直播電商帶動的大量靈活就業(yè)機(jī)會，成為吸納社會就業(yè)的重要載體，在穩(wěn)就業(yè)方面扮演了重要角色。

　　三是直播電商將“三農(nóng)”群體與城市需求有效連接，有助于推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕。近年來，各大平臺陸續(xù)推出了多種多樣的助農(nóng)直播活動，為幫助地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收發(fā)揮了重要作用。同時，地方政府、企業(yè)等也積極利用互聯(lián)網(wǎng)直播成本低、便捷、推廣效果好等優(yōu)勢，各地的市長、縣長積極參與到直播間“帶貨”活動中，為地方特產(chǎn)代言。直播電商突破了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的城鄉(xiāng)要素流動障礙，讓農(nóng)民足不出戶就能夠得到城市發(fā)展帶來的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會，充分發(fā)揮了平臺經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，通過連接廣泛的市場需求，加速了農(nóng)產(chǎn)品流通，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、集約化發(fā)展，使得城市與農(nóng)村、發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)連接在一起，實(shí)現(xiàn)了第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合，從而成為增加農(nóng)民收入、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、推進(jìn)共同富裕的新途徑。

　　四是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈上游數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合。直播電商加速了數(shù)字技術(shù)向經(jīng)濟(jì)社會擴(kuò)散和滲透的趨勢，驅(qū)動了我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合。一方面，打造直播電商的競爭優(yōu)勢需要線上線下協(xié)同發(fā)展、電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢互補(bǔ)，因此互聯(lián)工廠、以銷定產(chǎn)、柔性制造等新興模式不斷涌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的有效互聯(lián)。另一方面，支持電商蓬勃發(fā)展的底層數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)鏈，提升了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的韌性、增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的抗風(fēng)險能力。此次疫情期間，直播電商保障了民生物資的有效供應(yīng)和價格穩(wěn)定，維護(hù)了經(jīng)濟(jì)社會的穩(wěn)定發(fā)展。

　　警惕直播電商亂象阻礙行業(yè)良性發(fā)展

　　直播電商的本質(zhì)是電子商務(wù)，其價值基礎(chǔ)在于：一是通過數(shù)字技術(shù)讓市場的信息更加充分，能夠精準(zhǔn)匹配供需信息，從而優(yōu)化市場資源配置效率；二是“去中介化”的商業(yè)模式，減少了中間環(huán)節(jié)，能讓消費(fèi)者以更低的價格獲得品類更加豐富、質(zhì)量更為優(yōu)良的產(chǎn)品。“匹配”和“去中介化”兩大機(jī)制在擴(kuò)大企業(yè)盈利空間的同時提升了消費(fèi)者福利、擴(kuò)大了消費(fèi)規(guī)模。然而近期曝光的所謂“專家?guī)ж洝薄疤摷傩麄鳌薄罢T導(dǎo)性消費(fèi)”等亂象，偏離了電子商務(wù)的價值規(guī)律和正確軌道，對直播電商的良性發(fā)展帶來了一系列挑戰(zhàn)：

　　一是為爭取流量過度宣傳乃至虛假宣傳，違背了電子商務(wù)價值創(chuàng)造的基本邏輯。直播電商的流量分配往往存在“頭部效應(yīng)”，少部分頭部主播占據(jù)絕大多數(shù)流量份額，導(dǎo)致主播為爭取流量或者提高流量的轉(zhuǎn)化制定了五花八門的“話術(shù)”或者“套路”，誘使消費(fèi)者盲目消費(fèi)、沖動消費(fèi)，這不僅沒有讓供需信息實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，反而增加了冗余的“干擾信息”，對青少年、老年等特殊群體的負(fù)面影響尤甚。同時，流量的爭奪演化為流量入口的爭奪，流量入口的增加意味著從生產(chǎn)到消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)增加，進(jìn)而意味著流通成本增加，因此部分直播電商的價格反而并不具備優(yōu)勢，往往出現(xiàn)質(zhì)次價高的現(xiàn)象。上述行業(yè)運(yùn)行現(xiàn)狀使得直播電商背離了電子商務(wù)價值創(chuàng)造的基本邏輯，不利于為直播電商持續(xù)健康發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。

　　二是以技術(shù)手段和新業(yè)態(tài)的名目打監(jiān)管“擦邊球”，從事違規(guī)違法商業(yè)活動。近年來多次曝出主播打著新業(yè)態(tài)的名號，利用直播平臺從事違規(guī)違法商業(yè)行為。部分主播利用個人貢獻(xiàn)與團(tuán)隊(duì)、平臺貢獻(xiàn)邊界模糊的空子，混淆經(jīng)營所得和勞務(wù)報(bào)酬所得，通過虛構(gòu)業(yè)務(wù)的方式偷稅漏稅；或是利用互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性，以直播之名行非法傳銷之實(shí)，違法行為更加隱蔽；更有甚者，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺從事黃賭毒違法行為，造成非常惡劣的社會影響。上述問題嚴(yán)重?cái)_亂了產(chǎn)業(yè)生態(tài)、背離了公序良俗、突破了法律底線，是電商直播持續(xù)健康發(fā)展的重大阻礙。

　　三是尚未形成生產(chǎn)運(yùn)營環(huán)節(jié)與營銷環(huán)節(jié)協(xié)同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，行業(yè)面臨“存量競爭”的天花板。從產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的角度看，技術(shù)優(yōu)先與直接創(chuàng)造利潤的環(huán)節(jié)融合是技術(shù)擴(kuò)散的基本規(guī)律，因此直播電商的產(chǎn)業(yè)繁榮首先源于直播渠道的獲客能力。但是過度關(guān)注消費(fèi)者競爭往往容易使行業(yè)陷入“存量競爭”的紅海。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增長率日益放緩，獲客成本不斷增加。高企的獲客成本成為行業(yè)增長面臨的現(xiàn)實(shí)“天花板”，同時也會在買賣過程中轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

　　直播電商健康發(fā)展需要營造良好的市場環(huán)境

　　新興行業(yè)在發(fā)展過程中難免會因?yàn)椴椒ミ^快、政策規(guī)范的滯后等原因面臨諸多問題。直播電商具有廣闊的市場前景，在推動我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中已經(jīng)成為一股不可忽視的力量。因此，當(dāng)前市場迫切呼喚更加完善的制度規(guī)范和正面引導(dǎo)，為直播電商健康發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。

　　建立直播電商營銷行為負(fù)面清單，劃好主播行為的“紅線”。一方面，針對傳播不良價值導(dǎo)向、隱瞞或誤導(dǎo)產(chǎn)品信息、夸大產(chǎn)品效果、虛構(gòu)產(chǎn)品原價或降價原因、流量或者銷售量造假等網(wǎng)絡(luò)直播營銷的典型違法違規(guī)行為，要建立直播電商營銷行為負(fù)面清單。另一方面，要限制針對未成年人、老年人等特定群體的營銷行為，加強(qiáng)對醫(yī)療、藥品、教育等特殊領(lǐng)域營銷行為的整治力度，明確直播營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播間運(yùn)營者及直播營銷人員的行為“紅線”，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為。

　　設(shè)立直播電商分類分級制度和市場禁入制度，加大違規(guī)行為的懲治力度。將直播賬號與內(nèi)容傳播、貨品質(zhì)量、用戶滿意度等因素掛鉤，建立直播電商信用評價體系，并根據(jù)信用等級實(shí)行分級分類管理。對于在直播電商行業(yè)存在嚴(yán)重違法違規(guī)行為的機(jī)構(gòu)和個人，采取行業(yè)終身禁入措施，加大數(shù)據(jù)市場執(zhí)法力度、提高數(shù)據(jù)市場違法違規(guī)成本，防止一些主播因違規(guī)被封限后，利用網(wǎng)絡(luò)虛擬運(yùn)營的特點(diǎn)改頭換面另起爐灶，讓違法違規(guī)者付出應(yīng)有代價。

　　積極利用新技術(shù)創(chuàng)新監(jiān)管方式，提升監(jiān)管效率。科學(xué)把握直播電商的運(yùn)營方式和發(fā)展規(guī)律，識別主要風(fēng)險點(diǎn)和監(jiān)管著力點(diǎn)；綜合運(yùn)用人工智能和大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)建立監(jiān)管平臺，提升運(yùn)用技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)違法線索的能力，提高監(jiān)測監(jiān)管的針對性和精準(zhǔn)性；優(yōu)化數(shù)字取證技術(shù)、完善數(shù)字取證方式，解決網(wǎng)絡(luò)違法案件查處過程中的取證難題。

　　加強(qiáng)行業(yè)自律、構(gòu)建“政府主導(dǎo)、平臺協(xié)同、直播自律”的監(jiān)管格局。直播平臺應(yīng)加強(qiáng)對入駐商家和主播的資質(zhì)審核、營銷監(jiān)管、納稅申報(bào)、消費(fèi)者保護(hù)等方面力度，利用平臺技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，積極配合監(jiān)督管理部門落實(shí)規(guī)范直播電商發(fā)展的各項(xiàng)規(guī)章制度。探索建立相應(yīng)獎懲機(jī)制，引導(dǎo)頭部主播積極發(fā)揮示范作用，構(gòu)建良好的直播電商行業(yè)風(fēng)氣，加速行業(yè)規(guī)范化的進(jìn)程。

　　以產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同破解存量競爭困局，為直播電商拓展增長新空間。發(fā)揮直播電商在需求側(cè)的優(yōu)勢，通過新市場、新業(yè)態(tài)和新消費(fèi)群體的引領(lǐng)，驅(qū)動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)擁抱數(shù)字技術(shù)、擁抱電子商務(wù)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)和需求側(cè)的匹配，進(jìn)而深化供給側(cè)改革和消費(fèi)升級的協(xié)同，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價值、為直播行業(yè)拓展新的增長空間，從而推進(jìn)直播電商持續(xù)健康發(fā)展。

　?。ū疚南祰易匀豢茖W(xué)基金面上項(xiàng)目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)與包容性增長：基于大數(shù)據(jù)的分析與實(shí)證”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：72073125）的階段性研究成果。）