【專家點(diǎn)評(píng)】

　　作者：劉黎明（中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副研究員）

　　越來越多的信息顯示，集東方美學(xué)與現(xiàn)代時(shí)尚為一體的國(guó)潮正成為連接中國(guó)和世界新的文化橋梁。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，國(guó)潮在過去十年的關(guān)注度不斷上漲，并且海外市場(chǎng)正在不斷升溫。從2018年“李寧”在紐約時(shí)裝周完成以“悟道”為主題的時(shí)尚走秀開始，中國(guó)元素的服飾設(shè)計(jì)、電視電影、動(dòng)漫游戲等國(guó)潮產(chǎn)品逐漸走出國(guó)門，得到越來越多海外青年人的認(rèn)可。TikTok等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的全球普及也正在加速這種趨勢(shì)。以游戲?yàn)槔袊?guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)自主研發(fā)游戲的海外市場(chǎng)銷售收入達(dá)155億美元，同比增長(zhǎng)33%，過去10年間增長(zhǎng)約100倍。由此可見，國(guó)潮已經(jīng)從單純的中國(guó)產(chǎn)品和品牌象征，發(fā)展為以青年力量為支撐的中國(guó)美學(xué)時(shí)尚風(fēng)潮，從而構(gòu)成中國(guó)民族文化對(duì)外傳播的重要符號(hào)。

　　國(guó)潮可以說是順應(yīng)青年群體的審美品位和個(gè)性特征，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行再創(chuàng)作和再表達(dá)。比如故宮、三星堆等博物館基于中國(guó)經(jīng)典文物元素設(shè)計(jì)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，河南電視臺(tái)用視聽語言重新復(fù)原唐朝風(fēng)貌，央視春晚通過高科技將傳統(tǒng)山水意境融入現(xiàn)代舞臺(tái)等。因此，國(guó)潮在深層代表了一種民族文化的再生產(chǎn)，表現(xiàn)為時(shí)間維度促進(jìn)文化傳承和空間維度擴(kuò)大傳播影響力的雙重過程。當(dāng)傳統(tǒng)文化以國(guó)貨為載體實(shí)現(xiàn)符號(hào)轉(zhuǎn)譯和意義再造，就逐漸形成新的、被廣泛認(rèn)同的融合性社會(huì)思潮，進(jìn)而在一定程度上脫離原本的商品屬性獲得建制性的文化影響力。

　　這種新的文化現(xiàn)象依托青年群體發(fā)展壯大。根據(jù)以往的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以韓流、動(dòng)漫、美劇等為代表的西方文化在中國(guó)擁有廣闊的受眾市場(chǎng)，而中國(guó)的流行文化卻很難突破中西方的文化壁壘。從這個(gè)角度來說，國(guó)潮立足青年群體尤其是Z世代的審美取向和文化旨趣，不僅為未來的國(guó)際傳播創(chuàng)造了新的中國(guó)特色的符號(hào)中介，同時(shí)切中全世界青年人共同的“潮”“酷”等個(gè)性化訴求，為超越國(guó)家層面的文化再生產(chǎn)開辟出潛在空間，比如中國(guó)本土的設(shè)計(jì)師和時(shí)尚品牌已經(jīng)引起海外市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。同時(shí)國(guó)潮在操作層面也通過激活青年群體的自主性和創(chuàng)造性為青年主導(dǎo)的國(guó)際傳播模式探索了可行的路徑。

　　首先，國(guó)潮激發(fā)作為傳播主體的青年群體的民族文化自信。青年人是國(guó)潮的核心用戶群，更是未來國(guó)際傳播的重要主體。值得注意的是，Z世代也是與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展同步成長(zhǎng)的一代，身處不同文化環(huán)境中的青年群體共享數(shù)字信息技術(shù)，因此更加有能力也有動(dòng)力進(jìn)行積極的對(duì)外傳播和文化交流。例如，李子柒以1410萬的訂閱量刷新了YouTube“中文頻道最多訂閱量”吉尼斯世界紀(jì)錄。

　　其次，國(guó)潮有助于在海外青年群體中提高中華文化的感召力。讓海外青年人真正認(rèn)可中國(guó)的文化價(jià)值理念，有助于建構(gòu)持久的國(guó)家品牌形象。國(guó)潮在這方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的流動(dòng)性和文化的持續(xù)性。也就是說，國(guó)潮作為一種文化觀念、社會(huì)思潮和審美取向，雖然附著于一定的商品，卻不依賴于特定的商品。因而，即使國(guó)潮的產(chǎn)品種類相對(duì)有限和小眾，品牌的更新?lián)Q代也難以預(yù)期，但它們所傳遞的民族文化價(jià)值并不會(huì)隨之削弱。反而在產(chǎn)業(yè)延續(xù)的過程中不斷推動(dòng)民族文化的正向積累，促進(jìn)更多的海外青年了解中國(guó)文化、喜歡中國(guó)文化，從而提高中華文化的海外感召力。比較典型的案例是，北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”在冬奧期間火爆出圈，受到各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的追捧，很好地傳遞了中國(guó)文化。

　　值得注意的是，國(guó)潮目前的發(fā)展仍然處于初級(jí)階段。如何更好地利用國(guó)潮推動(dòng)中國(guó)民族文化走出去，未來還需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步努力：

　　第一，國(guó)潮IP應(yīng)該從小眾向大眾發(fā)展，不僅要傳播破圈，更要生產(chǎn)擴(kuò)圈，開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨產(chǎn)品和文化符號(hào)，保持民族文化長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力。2020年11月文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》就明確提出要“培育和塑造一批具有鮮明中國(guó)文化特色的原創(chuàng)IP”，內(nèi)容范圍包括“動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)”等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從國(guó)家政策層面將國(guó)潮推向規(guī)?；痛蟊娀?。

　　第二，脫離于商品也根植于商品，一方面建立健全市場(chǎng)保障和監(jiān)督機(jī)制，防止國(guó)貨產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題；另一方面充分鼓勵(lì)青年群體進(jìn)行文化創(chuàng)意活動(dòng)，讓國(guó)潮熱真正從消費(fèi)熱變成文化熱。這種趨勢(shì)此前主要表現(xiàn)在漢服、國(guó)風(fēng)音樂、動(dòng)畫、電影等文化領(lǐng)域，如何調(diào)動(dòng)政府、學(xué)校、媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的力量實(shí)現(xiàn)組織化的青年文化自生產(chǎn)，成為未來國(guó)潮進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)方向。

　　第三，深度挖掘中國(guó)文化的深層價(jià)值，從表層符號(hào)的拼貼挪用走向創(chuàng)意表達(dá)，避免優(yōu)質(zhì)文化資源的無效損耗。例如完美世界的游戲產(chǎn)品《非常英雄》，用西方的藝術(shù)手法融入古琴、竹笛等中國(guó)音樂元素，將傳統(tǒng)四大名著的《西游記》故事打造為現(xiàn)代的玄幻冒險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)古典文學(xué)的復(fù)原和再造。該作品深受海外受眾認(rèn)可，獲得了第47屆安妮獎(jiǎng)最佳游戲角色動(dòng)畫獎(jiǎng)。

　　第四，內(nèi)容為王、科技賦能，在生產(chǎn)高質(zhì)量國(guó)潮文化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮AR、VR等新技術(shù)以及TikTok等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)科技與藝術(shù)的融合、內(nèi)容與平臺(tái)的融合。具體操作可以參照新華社新媒中心出品的H5作品《國(guó)潮大拜年》。該作品將先進(jìn)科技成果和民俗年畫相結(jié)合，春節(jié)期間海外社交媒體平臺(tái)的總瀏覽量超過230萬，在海外青年中掀起一股中國(guó)風(fēng)熱潮。

　　國(guó)潮崛起，承載中國(guó)文化內(nèi)涵的國(guó)潮產(chǎn)品定然可趁此契機(jī)乘風(fēng)破浪，借著消費(fèi)潮流架起中外文化對(duì)話溝通的橋梁，擔(dān)起中國(guó)文化新渠道傳播的重任。