玩偶熱銷背后的社會(huì)心理
近日,數(shù)千人凌晨排隊(duì)搶購(gòu)?fù)媾嫉男侣勔l(fā)關(guān)注。玩偶的出品和售賣方上海迪士尼表示,“2021達(dá)菲和朋友們限定商品”售賣活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束。對(duì)相關(guān)產(chǎn)品沒能滿足購(gòu)買需求感到抱歉。
為了買到星黛露毛絨玩具、達(dá)菲、雪莉玫和星黛露毛絨玩具鑰匙圈等商品,12月29日凌晨,游客在上海迪士尼外連夜排起長(zhǎng)龍,凌晨3點(diǎn)客流量已超過(guò)5800人,凌晨5點(diǎn)游客排隊(duì)已繞湖邊兩圈有余……
半個(gè)月前,針對(duì)玲娜貝兒的三款商品難以滿足購(gòu)買需求的現(xiàn)象,上海迪斯尼同樣也“深表歉意”。搜索相關(guān)網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn),這些系列玩偶的價(jià)格已經(jīng)數(shù)倍于原價(jià),而買家也不是我們認(rèn)為的玩具主力消費(fèi)群體——兒童,而更多的是青年人。
與以往先做漫畫、電影等進(jìn)行宣發(fā),等到衍生品產(chǎn)出后再進(jìn)行IP營(yíng)銷不同,“達(dá)菲熊和朋友們”系列(包括玲娜貝兒在內(nèi))采取的是不做鋪墊,直接將IP開發(fā)植入樂園內(nèi),并開始售賣周邊產(chǎn)品。這樣操作的優(yōu)勢(shì)是玩偶開發(fā)的成本較低,缺點(diǎn)則是由于沒有故事支撐,在形成爆款后生命力不易持久。所以,在短時(shí)間內(nèi),出品方肯定要盡量挖掘它的商業(yè)價(jià)值,打造一系列營(yíng)銷活動(dòng),并開發(fā)其周邊產(chǎn)品。
玲娜貝兒在上線幾個(gè)月的時(shí)間里,頻頻擠上熱搜。既有“被玲娜貝兒治愈到了”“玲娜貝兒,媽媽愛你”的正面熱搜,也有“玲娜貝兒被指不尊重游客”“玲娜貝兒玩偶價(jià)格太離譜”的負(fù)面話題。但無(wú)論如何,這些隔三岔五,動(dòng)輒上億閱讀量的話題,撐起了這個(gè)系列IP的熱度。
玩偶是人們精神、情緒和情感投射的對(duì)象。幼兒囿于生理特征與家庭的環(huán)境,自身的各種情感和情緒不易找到合適的自我表達(dá)和描述,此時(shí),“沉默不語(yǔ)”、表情不會(huì)變化的玩偶就成為他們安慰自己、投射各種想象的恰當(dāng)對(duì)象。而對(duì)于成熟的、社會(huì)化的成年人來(lái)說(shuō),雖然在真實(shí)世界中其身邊存在各類可以投射的對(duì)象,但玩偶仍然扮演著重要的作用,成為情感投射的對(duì)象或者替代品。因此,玩偶的價(jià)值依不同人而定,對(duì)玩偶的投射意愿越是強(qiáng)烈,對(duì)其價(jià)值就越是認(rèn)可。
當(dāng)然,所謂IP也不過(guò)是給玩偶本來(lái)的社會(huì)功用找一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的根據(jù)而已,也讓那些擁有玩偶的人有一個(gè)不那么尷尬的理由。商家正是抓住了這樣的社會(huì)心理,他們與其說(shuō)是玩玩偶于股掌之上,還不如說(shuō)是研究透了把玩玩偶的人的心理。
推而廣之,“玲娜貝兒現(xiàn)象”其實(shí)就是萌經(jīng)濟(jì)的又一具體表現(xiàn)?!翱蓯鄱斡钡奈锛梢园参咳藗?cè)趧×易儎?dòng)的社會(huì)中不宜表露的情感,其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也由此而生。此外,“萌萌噠”不僅是情感需求,也是社交需要。在商家一系列刻意打造后,擁有或渴望擁有某種類型玩偶的粉絲們?cè)诠餐膬r(jià)值觀、興趣與愛好下,形成了專屬圈層文化,這為在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中的個(gè)人安全感與精神滿足度都存在某種缺失的年輕人,提供了心靈的慰藉與情感的出口。
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