信用卡業(yè)務(wù)的變化是觀察銀行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要窗口。從上市銀行披露的相關(guān)信用卡業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，當(dāng)前，信用卡業(yè)務(wù)已從“跑馬圈地”進入存量競爭階段。信用卡發(fā)卡量為何低迷？未來發(fā)展趨勢如何？在存量競爭階段，各商業(yè)銀行如何“精耕細作”？記者就此采訪了相關(guān)專家。

　　發(fā)卡量持續(xù)低迷

　　在很長一段時間里，信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)歷了跑馬圈地式的規(guī)模擴張。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年末，我國信用卡累計發(fā)卡量由2010年的2.3億張增加至7.98億張。有5家銀行信用卡累計發(fā)卡量均超過1億張，10家銀行信用卡累計發(fā)卡量(部分銀行統(tǒng)計口徑為流通卡量)均超過5000萬張。

　　然而，央行今年9月1日發(fā)布的《2023年第二季度支付體系運行總體情況》顯示，截至2023年第二季度末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量7.86億張，相較去年同期減少2100萬張。在業(yè)內(nèi)人士看來，信用卡市場面臨諸多挑戰(zhàn)。2022年全國信用卡行業(yè)發(fā)卡量持續(xù)低迷，信用卡交易金額、貸款金額分化加劇，有的銀行甚至出現(xiàn)明顯負增長。

　　信用卡相關(guān)數(shù)據(jù)為何出現(xiàn)下降？招聯(lián)首席研究員董希淼認為，信用卡發(fā)卡量有所下降，主要是受到2022年信用卡新規(guī)的影響。2022年7月，中國銀保監(jiān)會、中國人民銀行發(fā)布了《關(guān)于進一步促進信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》(以下簡稱《通知》)，提出31個“不得”、1個“嚴(yán)禁”及74個“應(yīng)當(dāng)”，如不得簡單地以發(fā)卡數(shù)量、客戶數(shù)量等作為考核指標(biāo)、睡眠信用卡占比不得超過20%等，全面加強信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)管。《通知》對信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生了重大和深遠的影響，推動信用卡業(yè)務(wù)從“跑馬圈地”的粗放發(fā)展階段邁入專業(yè)精細的高質(zhì)量發(fā)展階段。

　　除了政策影響，中國社會科學(xué)院金融研究所支付清算研究中心主任楊濤認為，信用卡已經(jīng)過了快速增長的階段。由于信用卡相關(guān)資產(chǎn)質(zhì)量承壓，大中型銀行對信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展重點，已從擴大規(guī)模轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化，注重提升客群質(zhì)量。

　　董崢是中國信用卡市場發(fā)展史親歷者，他在1994年就拿到了人生中的第一張信用卡。作為信用卡的長期使用者，董崢認為，過去銀行在發(fā)信用卡的時候，存在“重拉新，輕留存”的現(xiàn)象?！爸乩?，輕留存”往往容易造成大量的睡眠信用卡。去年發(fā)布的《通知》涉及對睡眠信用卡的監(jiān)管，也在一定程度上導(dǎo)致了信用卡數(shù)量的下降。這也提醒從業(yè)者在對待信用卡業(yè)務(wù)時，要從使用者的角度多加考慮，不能只關(guān)注累計發(fā)卡量，一個用戶可能存在持有多張信用卡的情況。

　　除此之外，記者查閱近期各家上市銀行發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年上半年，部分全國性商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)各項指標(biāo)增速放緩。除了前面提到的累計發(fā)卡量有所縮減之外，多家銀行上半年信用卡消費額也出現(xiàn)不同程度的下降。如何深耕信用卡存量用戶已成為銀行面臨的一大挑戰(zhàn)。

　　業(yè)務(wù)有待深耕

　　一直以來，信用卡在社會經(jīng)濟生活中都占據(jù)著重要地位。如近年來，部分商業(yè)銀行通過發(fā)行聯(lián)名卡、粉絲卡等方式獲取客戶，深耕存量。不久前，“醬香拿鐵”火遍全網(wǎng)，寧波銀行信用卡在“醬香拿鐵”上市當(dāng)天推出了“1分錢來一杯醬香拿鐵”活動。除此以外，流量IP、熱門電影、明星演唱會、網(wǎng)紅景點、明星粉絲聯(lián)名卡等都成為銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷的抓手。中國工商銀行作為北京環(huán)球度假區(qū)銀行方面的合作伙伴，曾推出辦聯(lián)名信用卡享環(huán)球影城提前入園、消費達標(biāo)贏免費門票的活動。中國農(nóng)業(yè)銀行推出以“只此青綠”為卡面主題的信用卡，設(shè)計多款精美卡面，主打國潮風(fēng)，受到用戶好評。

　　針對以上種類繁多的營銷活動，董崢表示并不意外。在采訪中，他向記者展示了此前策劃推出過的多款信用卡，其中不乏以凡·高、莫奈的畫作以及蒙娜麗莎畫作為卡面主題設(shè)計的信用卡，造型別致。信用卡一直以來就具有細分市場、細分用戶的功能。過去，銀行在信用卡方面也曾推出過黑金卡、鉆石卡等，用于篩選用戶，用戶持有此類卡片可以在指定銀行享有VIP待遇。如今，市場上消費者在不斷變化，用戶有了更多不同的興趣和愛好。

　　由于沒有一款信用卡產(chǎn)品可以包羅萬象，因此銀行就要根據(jù)用戶多樣化的需求來設(shè)計信用卡產(chǎn)品，找到對應(yīng)的客戶群體，盡量讓客戶在剛性消費需求中使用信用卡。比如，針對平日開車出行的用戶，銀行可以設(shè)計具有加油或洗車優(yōu)惠的信用卡產(chǎn)品；針對有親子需求的用戶，銀行可以在母嬰產(chǎn)品方面做出讓利；針對留學(xué)生，銀行在外匯手續(xù)費等方面就可以做些讓利。董崢認為，未來信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢就是要融入和滿足消費者的剛性消費需求。

　　除了創(chuàng)新營銷方式，銀行還有哪些方法可以實現(xiàn)信用卡發(fā)展的“精耕細作”？董希淼認為，未來銀行要想在信用卡的市場競爭中突出重圍，可以尋求差異化、特色化發(fā)展道路，進而形成特色品牌。首先，應(yīng)在客群定位上有所區(qū)分。除了傳統(tǒng)受青睞的信用卡群體，銀行還應(yīng)關(guān)注區(qū)域內(nèi)個體工商戶、進城務(wù)工人員及農(nóng)村居民。這部分群體，一方面由于收支在時間上的錯配，對信用卡需求更為迫切，另一方面可能因為沒有穩(wěn)定的工作和收入申請不到信用卡，是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的藍海地帶。其次，應(yīng)在信用卡產(chǎn)品定價上有所區(qū)分。商業(yè)銀行在信用卡產(chǎn)品的定價上可以更加靈活，不但能實現(xiàn)與其他銀行的差異化，還能實現(xiàn)對不同客戶的差異化。

　　盡管信用卡領(lǐng)域進入存量時代，市場充滿挑戰(zhàn)，但隨著行業(yè)整體步入成熟期，接下來信用卡將聚焦“精細化”發(fā)展，通過吸引細分客戶群體，力求在存量時代做到“精耕細作”。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型成趨勢

　　除了通過發(fā)行聯(lián)名卡粉絲卡等方式深耕存量，記者還注意到信用卡業(yè)務(wù)出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型趨勢。近些年，商業(yè)銀行紛紛上線了自己的APP，比如招商銀行的掌上生活、中信銀行的動卡空間、交通銀行的買單吧。這些線上APP往往具有傳統(tǒng)信用卡的功能，同時通過數(shù)字化手段，商業(yè)銀行既可以增強客戶黏性，又能開發(fā)新的玩法，比如給理財業(yè)務(wù)導(dǎo)流，通過多倍積分活動引導(dǎo)客戶多刷卡等。這已經(jīng)成為銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化發(fā)展的重要渠道。

　　董希淼介紹，早在2020年，以銀聯(lián)無界卡、中信銀行Huawei Card為代表的數(shù)字信用卡先后推出，一定程度上意味著我國商業(yè)銀行在信用卡領(lǐng)域的競爭開始步入數(shù)字信用卡階段。因此，發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)未來要加快系統(tǒng)建設(shè)，加快推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　《中國信用卡消費金融報告(2023)》認為，以用戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為信用卡業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展方向，隨著信用卡線上服務(wù)便利化政策進一步放開，銀行信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也將迎來更多機遇。今年3月，中國銀行業(yè)協(xié)會聯(lián)合普華永道共同發(fā)布的《中國銀行家調(diào)查報告(2022)》顯示，數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型成為銀行業(yè)新的利潤增長點。59.9%的銀行選擇“推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型”作為戰(zhàn)略重點，位列首位。以中信銀行信用卡為例，中信銀行2023年半年報顯示，在移動網(wǎng)絡(luò)和智能手機全面普及的當(dāng)下，以手機端APP為代表的移動終端已成為金融服務(wù)的重要載體。截至報告期末，中信銀行信用卡動卡空間APP線上月活用戶達1861.36萬戶，同比提升15%。

　　展望未來，隨著信用卡業(yè)務(wù)運營對大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的要求越來越高，商業(yè)銀行需要構(gòu)建起強大的科技服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)能力，滿足人民群眾多樣的支付結(jié)算和消費信貸需求，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨。(記者：蘇瑞淇 來源：經(jīng)濟日報)