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“敗走”中國市場 韓妝做錯了什么?

發(fā)布時間:2023-08-21 15:17:00來源: 成都商報

  2021年3月10日,上海,韓國美妝品牌伊蒂之屋已關(guān)閉了在中國內(nèi)地的所有線下門店,取而代之的是一家巴黎歐萊雅門店即將開業(yè)

  80后、90后是深受韓流文化影響的一代;韓妝品牌也曾憑借一部部熱播韓劇,在中國市場賺得盆滿缽滿。

  比如《繼承者們》熱播,李敏鎬代言的悅詩風(fēng)吟走紅;《來自星星的你》熱播,千頌伊使用的IOPE氣墊成為爆款……當(dāng)時,這些韓妝品牌,成為了年輕女孩的潮流風(fēng)向標。

  然而,好景不長。紅星資本局注意到,近幾年不少韓妝品牌似乎都在漸漸淡出大眾視野,從線下門店到廣告宣傳,都很難看到它們的身影。

  曾經(jīng)紅極一時的韓妝品牌為什么突然就不火了?行業(yè)又迎來何種變革?

  高開低走 昔日市場走紅 如今難覓身影

  韓妝有多火?據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù),2015年自韓國化妝品類進口額高49.89億元,同比增長1623.88%。2015年,韓國成為中國化妝品第二進口國。

  除熱播韓劇的帶動外,當(dāng)時我國的電商渠道與線下單品牌店正處于快速發(fā)展階段,韓妝主打性價比與自然妝容等產(chǎn)品特效,使其快速在中國市場走紅。

  同一時期,韓妝品牌在中國市場迅速開店擴張。其中,悅詩風(fēng)吟2014年開始以每年100家門店的速度擴張,巔峰時開了800多家。同時伊蒂之屋、雪花秀等韓妝品牌也陸續(xù)加大在中國市場的投入。

  不過,這些韓妝品牌在中國市場的輝煌很短暫。2015年韓國化妝品對華出口接近翻倍增長,此后整體下滑,2019年增長率僅15.3%,2022年韓妝對華出口負增長。

  近幾年,韓妝品牌出現(xiàn)了“關(guān)店”潮。

  2021年,伊蒂之屋關(guān)停中國線下門店;IOPE關(guān)閉線下渠道。2022年,伊蒂之屋天貓旗艦店停止運營并下架店鋪產(chǎn)品;悅詩風(fēng)吟只剩100多家;HERA關(guān)停線下門店,微信商城停止運營;3CE中文官網(wǎng)關(guān)停,中國首店北京三里屯店關(guān)閉。2023年,菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司注銷,該品牌2018年已退出中國線下市場。

  如今在國內(nèi)各大彩妝“榜單”中,也難覓韓妝品牌的身影。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的韓妝品牌如今幾乎已被中國消費者“拋棄”了。

  輝煌短暫 重營銷、輕研發(fā) 沒跟上市場節(jié)奏

  韓妝為什么突然不火了?

  外部因素看,2016年之后,“韓流”降溫,部分國內(nèi)消費者對韓國品牌消費意愿有所降低,美妝品牌便是其中代表。

  與此同時,不少韓妝品牌也被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。其中,2017年和2018年,愛茉莉太平洋集團旗下蘭芝的3個產(chǎn)品和8個化妝品,分別被檢測出容易引起感染的金黃色葡萄球菌、13種重金屬銻超標產(chǎn)品。

  產(chǎn)品質(zhì)量問題背后暴露了韓妝品牌重營銷、輕研發(fā)的事實。2010-2017年期間,歐萊雅的研發(fā)費用率在2.8%-3.5%;愛茉莉太平洋的研發(fā)費用率在1.4%-2.2%,LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。

  就在韓妝品牌式微之際,國內(nèi)的行業(yè)新玩家抓緊時機,迅速布局。

  2018年前后,網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起,小紅書、 抖音等成為重要流量入口,以完美日記、花西子為代表的國貨品牌迅速崛起。2019年,不少國貨品牌加碼布局,通過與超頭主播聯(lián)合以加大品牌知名度。

  2022年有50%左右的消費者對“國潮美妝”持支持態(tài)度??梢?,如今國產(chǎn)化妝品也被眾多消費者接受認可。這些國產(chǎn)彩妝品牌,憑借性價比高、SKU(最小存貨單位)豐富,并且在審美上符合東方美學(xué),逐漸將曾經(jīng)的韓流風(fēng)變成了如今的國潮熱。

  韓妝在中國市場不斷走低,除了外部環(huán)境因素外,歸根結(jié)底,更重要的原因還是在于韓妝自身的產(chǎn)品與渠道等方面出現(xiàn)問題,從而沒有跟上中國市場的變化節(jié)奏。

  絕地突圍

  未來依舊不明朗 高端護膚成救命稻草?

  雖然不少韓妝品牌近幾年在中國市場連連敗退,但背后的企業(yè)依然想在中國市場絕地突圍。

  比較有代表性的產(chǎn)品是LG生活健康旗下的Whoo后和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音雙11大促,Whoo后成為全品類銷售額第一;2021年雙11前夕,雪花秀以單場直播7000萬元的成績位列抖音雙11預(yù)售期美妝品牌GMV(商品交易總額)榜第一名。

  對于已經(jīng)失去中低端市場的韓妝來說,高端市場似乎成為了它們在中國的希望。

  但仔細看這些高端韓妝品牌,以Whoo后為例,未來的發(fā)展依舊不明朗。

  首先是渠道過于單一。

  LG生活健康把Whoo后業(yè)績與頭部達人深度綁定。如抖音“廣東夫婦”,在兩年半時間內(nèi),賣出超過125萬套Whoo后天氣丹套裝,銷售額突破18.7億元,平均每年的銷售額達7.5億元。但Whoo后線下多是免稅店在進貨,幾乎不再開設(shè)獨立門店,品牌高度依賴帶貨主播自身的影響力。

  其次是產(chǎn)品過于單一。

  Whoo后最出圈的產(chǎn)品莫過于“天氣丹護膚套裝”,“廣東夫婦”賣的主要也是Whoo后天氣丹套裝,單一產(chǎn)品抗風(fēng)險能力弱,在激烈的市場競爭中能撐多久,依然值得思考。

  此外,還有低價模式對品牌價值的“傷害”。

  為了提高銷量,Whoo后在直播間的另一打法就是降價,以此來吸引消費者。

  總的來說,Whoo后的銷量成績就是通過對大單品的大促銷而取得,品牌的可持續(xù)性,面臨巨大挑戰(zhàn)。韓妝想要真正重回中國市場,或許還需要在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營銷策略、服務(wù)質(zhì)量等方面更有誠意才行。

  成都商報-紅星新聞記者 劉謐

(責(zé)編:陳濛濛)

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