下沉與低價 華萊士門店超過兩萬家躋身“四大天王”
下沉與低價 華萊士的必殺技也是雙刃劍
門店超過兩萬家躋身“四大天王”
下沉市場是華萊士的基本盤。目前華萊士三線城市門店數(shù)量最多,占總門店數(shù)量的24.72%。華萊士的人均客單價為18.94元,而其他的西式快餐品牌人均單價多都在30元以上。依靠低價的策略,華萊士的外賣單量也久居外賣平臺榜首。
低價模式賺不到什么錢,2019年企業(yè)毛利率為6.76%,2022年毛利率降至4.24%。這在餐飲行業(yè),毛利率水平算是十分低了。同時,食品安全相關(guān)問題也一直困擾著華萊士。
居民飲食口味各有不同,因此在餐飲行業(yè),能夠把門店開到全國各地的品牌,絕對算是行業(yè)的佼佼者;而能夠到達(dá)萬店規(guī)模的,更是少之又少。
目前能實現(xiàn)萬店連鎖的品牌,有蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖,它們被網(wǎng)友稱之為傳統(tǒng)意義上餐飲界的“四大天王”。
紅星資本局發(fā)現(xiàn),“四大天王”中,只有華萊士號稱自己“絕不加盟”;這家洋快餐“天王”,又是如何做到全國范圍內(nèi)瘋狂開店的?
開店速度驚人
華萊士的策略與蜜雪冰城類似,先占領(lǐng)低線城市,再向高線城市進行擴張。
在社交媒體上,華萊士與”花式整活”的競爭對手相比,相對比較低調(diào),微博粉絲數(shù)也不過10萬。不過從門店數(shù)量來看,華萊士在西式快餐已遠(yuǎn)超一眾玩家。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至2023年6月6日,華萊士的門店數(shù)量已達(dá)20065家。
超兩萬家是什么概念?當(dāng)下華萊士門店數(shù)量已經(jīng)比肯德基、麥當(dāng)勞、德克士、漢堡王這幾家快餐巨頭,門店數(shù)的總和還要多。
那么,華萊士又是何時成長起來的呢?
公開資料顯示,華萊士成立于2001年,由華懷余和華懷慶兩兄弟創(chuàng)辦,第一家店開在福建師范大學(xué)門口。
當(dāng)時的麥當(dāng)勞、肯德基進入市場后,其新穎的吃食和明亮的環(huán)境吸引了一大批消費者。
于是兩兄弟“模仿”麥當(dāng)勞與肯德基,開設(shè)炸雞漢堡門店。此后兩兄弟發(fā)現(xiàn),由于當(dāng)時肯德基、麥當(dāng)勞門店主要集中在一線城市,二三線城市消費者想吃吃不到,四線以下城市的消費者甚至可能沒有聽說過。
隨后華萊士開始調(diào)整戰(zhàn)略,將門店主要開在下沉市場,依靠下沉市場企業(yè)逐漸壯大起來。
2005年,華萊士向其他省市進軍;2013年,華萊士全國門店數(shù)量已經(jīng)超過4000家。
不過,華萊士的擴張?zhí)崴倨?,還是最近幾年。
根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示,2019-2022年,華萊士分別新增門店3459家、4023家、5402家、1826家;四年時間,華萊士新開門店14710家。
而這個開店速度,幾乎是肯德基、麥當(dāng)勞的4~5倍,更是遠(yuǎn)超德克士、漢堡王等品牌。
從門店的選址來看,窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,目前華萊士三線城市門店數(shù)量最多,占總門店數(shù)量的24.72%;其次為二線城市、四線城市、新一線城市,分別占比20.8%、19.31%、18.12%。
對比之下,麥當(dāng)勞在一線城市與新一線城市比較集中,兩者分別占比24.77%、24.59%;而三四線城市的門店占比較少。
由此可見,目前華萊士在全國的門店布局比較均勻,下沉市場仍是華萊士的基本盤,同時也在一線與新一線城市開了不少店。
其實華萊士這個策略與蜜雪冰城類似,先占領(lǐng)低線城市,然后再向高線城市進行擴張。
兩萬店的秘訣
“平價漢堡”與“合作聯(lián)營”是華萊士在全國范圍內(nèi)迅速擴張的核心邏輯。
國內(nèi)的炸雞漢堡行業(yè),一直都十分內(nèi)卷。在眾口難調(diào)的市場,華萊士能開超2萬家門店,憑什么?
首先,華萊士確實夠便宜。
其實早期華萊士在福州開店時,定價和肯德基、麥當(dāng)勞差不多;但一方面品牌力不如肯德基、麥當(dāng)勞,一方面當(dāng)?shù)氐木用窠邮苣芰τ邢?,華萊士銷量自然不佳。
華萊士選擇降價促銷,推出“特價123”活動,即可樂1元、雞腿2元和漢堡3元,以便宜的價格狙擊對手。
這個策略很有效,很快華萊士日營業(yè)額大幅上漲,華萊士也受此啟發(fā),開始進攻低價市場。
從目前各大西式快餐人均消費情況來看,窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,華萊士的人均客單價為18.94元,而其他的西式快餐品牌人均單價大多在30元以上。
依靠低價的策略,華萊士外賣單量也久居外賣平臺榜首。據(jù)2020年美團發(fā)布的報告,華萊士全平臺總訂單量排名第一,超過肯德基和麥當(dāng)勞。
其次從商業(yè)模式看,華萊士的“玩法”也很新奇。
在華萊士的官方微信公眾號上,企業(yè)特別提醒,“我們沒有開放加盟”。不過能開兩萬家門店,單單依靠企業(yè)自己的力量也比較困難。
其實華萊士所謂的不加盟,是通過“門店眾籌”模式,將員工或合作者變成門店合伙人 。
簡單地說,就是大家一起出錢出力、眾籌開店,股份也共持。這種商業(yè)策略被稱為“福建模式”——店不是一個人的,而是大家的。
據(jù)此前多家媒體報道,華萊士的合作要求是個人持股不得超過單店的40%,此外還要有5%給門店員工,剩下的股份由公司持有。
通過這樣一種眾籌開店、員工持股、總部控股的模式,華萊士將員工、合作伙伴、公司三者的利益綁定到了一起。
更重要的是,公司通過持股加盟店,有利于財務(wù)并表為后續(xù)上市做準(zhǔn)備。如今華萊士的母公司華士食品,已經(jīng)成功掛牌新三板。
現(xiàn)在,華萊士的賺錢方式也發(fā)生了改變,企業(yè)主要通過向線下門店賣原材料來獲取收益。
根據(jù)華士食品2022年財報顯示,企業(yè)營收71.44億元,其中賣原材料干貨與原材料凍貨是企業(yè)的主要營收來源,兩項收入占企業(yè)總收入比為97.55%。
總的來說,“平價漢堡”與“合作聯(lián)營”是華萊士能夠在全國范圍內(nèi)迅速擴張的核心邏輯,此后華萊士再依靠門店數(shù)量優(yōu)勢以進行產(chǎn)業(yè)鏈整合,實現(xiàn)降本增效,以確保終端門店的市場競爭力。
華萊士的煩惱
利潤微薄、食品安全問題頻發(fā)、競爭對手云集,華萊士處于“內(nèi)憂外患”之中。
雖然門店開到全國各地,但華萊士也有很多煩惱。
從內(nèi)部來看,低價模式確實賺不到什么錢。
財報顯示,2022年華士食品營收71.44億元,同比增長24.36%;歸屬于掛牌公司股東的凈利潤1.69億元,同比下滑10.12%。
近年來華萊士的毛利率也在不斷降低,2019年企業(yè)毛利率為6.76%,2022年毛利率降至4.24%。這在餐飲行業(yè),毛利率水平算是十分低了;據(jù)中國飯店協(xié)會的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2020年餐飲企業(yè)的毛利率均值為50.08%。
除了利潤微薄,食品安全相關(guān)問題也一直困擾著華萊士。
近年來,多家媒體都曾報道過華萊士存在食品安全隱患等問題,相關(guān)討論也在社交平臺上不時出現(xiàn)。
此外,華萊士面臨的外部煩惱也不少,如今這個行業(yè)競爭越發(fā)激烈。
一方面是頭部玩家肯德基、麥當(dāng)勞近幾年開始紛紛向下沉市場進攻??系禄谠圏c為下沉市場定制的“小鎮(zhèn)模式,2020年在河南新鄉(xiāng)的封丘縣城開了“小鎮(zhèn)模式”的第一家門店后,去年肯德基的六成新門店都集中在3-6線城市,且計劃2023年再開1000家“小鎮(zhèn)店”。麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官曾表示要重點布局下沉市場,并讓麥咖啡先行。
另一方面,行業(yè)內(nèi)也不乏實力新玩家。比如,總部位于福州,被稱為“翻版華萊士”的塔斯汀。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),目前在全國塔斯汀開設(shè)門店超4000家,人均客單價與華萊士一樣都在20元以內(nèi)。
對于消費者來說,想吃一份平價洋快餐,選擇越來越多。
利潤微薄、食品安全問題頻發(fā)、競爭對手云集;說華萊士如今正處于“內(nèi)憂外患”之中,或許并不為過。
成都商報-紅星新聞記者 劉謐
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