近年來，一些家居賣場開始收縮線下門店。人們不禁會問，家居大賣場方式要下線了嗎？家居行業(yè)后繼乏力了？答案是否定的。走進家居行業(yè)企業(yè)，記者發(fā)現(xiàn)這個萬億元級消費產(chǎn)業(yè)，絕不是夕陽產(chǎn)業(yè)，而是值得持續(xù)耕耘的長青產(chǎn)業(yè)?？梢源_定的是，大家居產(chǎn)業(yè)正在醞釀一輪深層次變革。

　　新冠肺炎疫情持續(xù)攪動、房地產(chǎn)進入調(diào)整期、消費習慣深刻變化……受外部因素影響，近幾年，家居產(chǎn)業(yè)受到一定沖擊。然而，外部環(huán)境的冷，并未影響從業(yè)者心頭的熱。在產(chǎn)業(yè)聚集的珠三角，中國家博會(廣州)、國際名家具(東莞)展等行業(yè)大展今年接連舉辦，潮品云集、人頭攢動；家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游都在積極行動，頭部企業(yè)營造沉浸式體驗場景，展示“一站搞定一個家”實力；家具工廠帶來功能各異的新品；設計師、經(jīng)銷商乃至裝備制造、維修平臺企業(yè)等彼此對話，以期在跨界整合的新生態(tài)中找對合作伙伴……分散的行業(yè)前所未有地集中抱團，恰如國際名家具(東莞)展今年的主題——共生。

　　這是產(chǎn)業(yè)升級的前奏。記者連日來調(diào)查珠三角家居產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)，迎著“全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展、線上線下多渠道銷售、數(shù)字化智能化制造”三大呼嘯而來的新趨勢，多數(shù)企業(yè)已調(diào)整好姿態(tài)奮力融入其中。

　　開啟生活方式時代

　　想知道家居行業(yè)正吹什么新風，不妨看珠三角風頭正勁的一線品牌在做什么。

　　坐標東莞家具重鎮(zhèn)厚街鎮(zhèn)。以“健康睡眠”為標簽的慕思集團，已不僅僅是床墊企業(yè)。慕思旗下品牌V6家居近期發(fā)布新戰(zhàn)略，宣布進入“定制2.0時代”?！斑@是我們開啟的一個全新賽道。”慕思股份副董事長、總裁姚吉慶解釋，“全屋定制1.0時代主要解決衣柜櫥柜定制，而慕思‘定制2.0時代’將實現(xiàn)柜類和軟體一體化定制，不僅風格一體化，還要解決功能和服務一體化。比如沙發(fā)，可以根據(jù)每個人的身體結構、坐臥習慣進行個性化定制。”慕思正著手建立生態(tài)平臺，將整合老板、卡薩帝等家電品牌，以新合作模式打通“家居+家電”全場景營銷。

　　坐標佛山家具重鎮(zhèn)九江鎮(zhèn)。多年蟬聯(lián)天貓“雙11”住宅家具類目銷售冠軍的林氏木業(yè)，最近更名為“林氏家居”，加快布局“成品+定制+家居用品”綜合業(yè)態(tài)?！皬募揖唠娚痰郊磳⑸鲜校质险诔蔀轭^部企業(yè)?！敝袊揖邊f(xié)會設計專業(yè)委員會副主任彭亮驚嘆其轉型步伐之快：“林氏宣布進軍睡眠產(chǎn)業(yè)，利用福建武夷山的毛竹，從新角度切入睡眠場景；它不再只是電商，疫情之下它逆流而上不斷開店，僅華南地區(qū)線下門店已有500家，月均開發(fā)上新100多個新品，單品類已近2萬個?！?/p>

　　坐標家居消費大市廣州。定制家具領域的先行者尚品宅配，正頻頻擴大“朋友圈”。數(shù)月來，尚品宅配聯(lián)合京東打造的線下家居體驗店接連在西安、合肥、北京落地，解決消費者從設計、定制、配套家電家具到裝修、售后等一站式需求。尚品宅配還與智能家居行業(yè)龍頭立林科技達成合作，融合雙方優(yōu)勢，搶抓“全屋定制+全屋智能”一站式解決方案新風口。

　　“一體化”“一站式”“生活方式呈現(xiàn)”……一線品牌轉型熱詞的背后，是中國家居產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷30年高速增長后的深刻巨變。家居產(chǎn)業(yè)涵蓋家具、家電、照明電器等行業(yè)。中國家具協(xié)會銷售商委員會主席王大為表示，僅從家具行業(yè)看，30年來，中國家具行業(yè)營業(yè)收入從億元級提高到2021年的萬億元級，占世界家具行業(yè)總產(chǎn)值的37%，位居世界第一位。行業(yè)接下來將轉入一個較長的調(diào)整期已是共識。

　　疫情之下，家居行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不一般。挑戰(zhàn)首先來自家居市場對人流的依賴?！安还苁羌揖淤u場，還是家居展會，都需要人氣，裝修也需要人進小區(qū)，疫情導致賣場人少了，一些展會停辦了，甚至裝修也受到了影響?！敝袊ㄖ牧狭魍▍f(xié)會會長秦占學說。

　　再者是上游房地產(chǎn)市場對家居消費的影響。“房地產(chǎn)市場總容量長期來看是下行趨勢，直接造成了家居行業(yè)從過去的增量市場進入存量市場?！蓖醮鬄楸硎?，“存量競爭越來越激烈，結局就是兩極分化——頭部集中化和極致專精化。”

　　更深層次的挑戰(zhàn)來自消費習慣的改變?！啊?0后’‘90后’都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，行業(yè)未來最大的挑戰(zhàn)，是從傳統(tǒng)賣場轉向線下線上銷售的新模式?！迸砹琳f。對此，直面消費者的經(jīng)銷商群體感受深切?！扒涝诜只?，電商、抖音、小紅書以及各種直播平臺給傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來巨大挑戰(zhàn)?！蓖醮鬄楦锌?，“原先渠道環(huán)環(huán)相扣，從品牌方到商場再到家裝公司、建材等。而現(xiàn)在傳統(tǒng)賣場客流量急速下降，裝修公司也跨界入場家具銷售行業(yè)，運營成本大增?！?/p>

　　但挑戰(zhàn)中孕育著爆發(fā)的力量。在秦占學看來，家居市場有種特殊韌性，這種韌性來源于消費剛需。今年以來，國家促進家具、家電、家裝消費的政策不斷出臺，家居企業(yè)也越來越熟悉互聯(lián)網(wǎng)渠道，市場在新銷售模式下慢慢恢復景氣。根據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)來看，1月份至9月份，全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額為9458.74億元，同比上漲20.35%。

　　存量市場是挑戰(zhàn)，消費升級是機遇。記者在展會上看到，全案設計、整家定制成了品牌激烈競逐的賽道，直指新消費群體的核心需求?！氨澈蟮倪壿嬍?，消費者需要的不再是一個產(chǎn)品，而是一個美好的家。企業(yè)從各自擅長的領域向整體家居衍生，做美好生活方式的呈現(xiàn)者。從產(chǎn)品時代走向生活方式時代，這就是家居產(chǎn)業(yè)未來的大趨勢?！迸砹琳f。

　　共建產(chǎn)業(yè)新生態(tài)

　　想“一站式提供一個家”，即使是頭部企業(yè)，僅憑自身力量也難以做到。如何才能抓住這一輪消費升級的寶貴機遇？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)已意識到抱團融合、共建產(chǎn)業(yè)新生態(tài)才是可行路徑。

　　“未來一定是實現(xiàn)一體化設計、定制和一站式配置。行業(yè)會越來越融合，做軟裝的和做定制的，做家具的和做家電的，形成整體配套。”姚吉慶說。擁有2000多家專賣店的庫斯家居營造了有趣的全品類生活體驗館，這是其下一步對專賣店的改造方向。“年輕人成為未來家居消費主體，全案空間升級、個性化迭代正成為主流，產(chǎn)業(yè)生態(tài)也應隨之升級，大家居、大建材產(chǎn)業(yè)要相互融合?！睅焖辜揖痈倍麻L蔣春明說。

　　專家認為，在大家居融合發(fā)展大潮中，兩股力量將引領全產(chǎn)業(yè)鏈聚合之勢。一為頭部企業(yè)，二為專精特新企業(yè)。順勢而為成了兩類企業(yè)共同的經(jīng)驗之談，他們呼吁行業(yè)企業(yè)趕緊找準自身在未來產(chǎn)業(yè)鏈上的位置，成為新生態(tài)中有辨識度的品牌。

　　頭部企業(yè)著力打造品牌力，并努力向生態(tài)平臺轉型?！邦^部企業(yè)要從行業(yè)品牌向消費者品牌發(fā)展。”姚吉慶認為，慕思作為睡眠健康領域的高端品牌，未來將整合全球資源，朝著生態(tài)平臺發(fā)展，利用多年積累的龐大客戶資源，滿足消費者改善性定制家居需求。

　　更多企業(yè)著眼于多元生活方式，在細分市場大展身手。家具產(chǎn)業(yè)鏈上游的豪德數(shù)控機械總經(jīng)理劉敬盛看得清晰：“全屋定制和整裝行業(yè)是一大片藍海，但海很深，要求非常強的綜合交付、服務能力，更適合有實力的大企業(yè)。多數(shù)中小企業(yè)不如選擇在細分行業(yè)做成龍頭，做小而美、小而精的差異化設計，或聯(lián)合上下游共同為客戶做整裝產(chǎn)品。適老功能家居、寵物家具正在成為消費風口，受到許多中小企業(yè)關注?！?/p>

　　記者明顯感受到大中小品牌都著意于差異化競爭，曾經(jīng)同質(zhì)化嚴重的家居行業(yè)內(nèi)吹起了一股清新之風。比如在高端定制賽道布局已久的東莞楷模家具，打造了“智能一體化”的核心競爭力?！翱募译娍刂啤艄饪刂?、窗簾控制等各方面進行個性化定制服務，并把智能化功能直接植入產(chǎn)品，擁有了核心優(yōu)勢?！笨６ㄖ撇渴袌隹偙O(jiān)孟紀華說。又如靠打開設計師渠道迅速破圈的品牌詩歌，目前已同1萬多個設計師主體建立合作?！霸姼枘軌蛟诩ち腋偁幹袕澋莱嚕钪匾木褪菗碛胁町惢悸??！痹姼璐髤^(qū)經(jīng)理劉龍翔說。

　　平臺賦能線上線下

　　家居企業(yè)開商學院？這似乎已是大品牌的標配?！懊嘴成虒W院今天免費開放直播、短視頻培訓課程，經(jīng)銷商朋友可以來學習怎樣在幾分鐘內(nèi)拍出效果最好的視頻，為門店流量賦能?！币粓稣箷搲?，米斐家居營銷負責人暢談品牌線上全域渠道引流能力，臺下坐滿聽眾。“得渠道者得天下”，實體店生意難做，倒逼品牌方各顯神通，為經(jīng)銷商提供爭流量、搶入口的系統(tǒng)培訓及服務。經(jīng)銷商和家具工廠也在如饑似渴地向品牌方學習取經(jīng)。

　　家居銷售線上線下的打通勢在必行。“行業(yè)現(xiàn)行的經(jīng)營模式大多是貼地飛行，靠商場、靠位置、靠活動。我們經(jīng)銷商在經(jīng)營思想上一定要創(chuàng)新，要線上線下一體化結合。”王大為日前在中國家具銷售商大會上呼吁。

　　年輕人在“網(wǎng)購一個家”，家居行業(yè)卻無法像快銷品行業(yè)那樣簡單地把渠道搬到線上，必須走線上線下渠道融合之路。

　　佛山市電子商務協(xié)會執(zhí)行會長方鵬拿出一組數(shù)據(jù)?！拔覈揖邩I(yè)線上渠道的滲透率已從2016年的6.9%上漲至2020年的13.5%。在消費者購買渠道偏好上，先上網(wǎng)看再進店買、先進店看再上網(wǎng)買這兩種‘線上+線下’方式占比高達48%，單去實體店買占35%，單上網(wǎng)買占17%?！彼J為，對于家具這類大件商品來說，傳統(tǒng)門店雖不擅長流量運營，但在體驗、活動和服務上的優(yōu)勢是難以取代的，線上線下必須互相賦能。

　　在方鵬看來，被稱為興趣電商的直播、短視頻帶貨，相比傳統(tǒng)電商更能打通線上線下?！斑^去買家具去電商平臺搜索是‘人找貨’；而興趣電商種草是‘貨找人’，根據(jù)每個人的愛好推送，形成消費。今天，抖音等興趣電商平臺已經(jīng)把二者打通，使流量轉化更精準高效，所以現(xiàn)在入局興趣電商有了更完善的生態(tài)。”方鵬表示。

　　“抖音家居賽道上已經(jīng)有幾萬個商家，東莞、佛山等地越來越多產(chǎn)業(yè)帶商家投身這一賽道?！倍兑綦娚滔M電子家居生活行業(yè)運營經(jīng)理羅炳坤說。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國10.3億網(wǎng)民中，有9.3億觀看短視頻，4.6億觀看電商直播，興趣電商已成為家居從業(yè)者無法忽略的賽道。然而一些家具工廠表示，他們并非不想入局，問題在于家具不像衣服，很難形成沖動消費；此外不管是內(nèi)容生產(chǎn)還是物流服務，興趣電商都有較高的門檻。

　　對此，羅炳坤表示，抖音電商這兩年著力打造對家居行業(yè)更友好的平臺，提升物流服務、改變家具大件管控規(guī)則，吸引更多商家進入?！皥D文電商時代，傳統(tǒng)家具商很難既種草又拔草，而現(xiàn)在抖音既是內(nèi)容平臺又是銷售平臺，從種草到拔草可一站式解決。2021年抖音電商家具行業(yè)飛速增長，營銷大促期間達人帶貨需求旺盛。”

　　傳統(tǒng)家居從業(yè)者如何玩轉興趣電商、打通線上線下？在專業(yè)人士看來，除了組建短視頻、直播團隊做好內(nèi)容，還有兩點極為關鍵。

　　一是選準賽道，盡量進入藍海賽道，避開紅海賽道。在抖音服務了大量家具企業(yè)的羅炳坤建議，應瞄準策略人群的需求去深耕。在抖音電商買家具的都是誰？羅炳坤透露，抖音將家具消費者歸納為八大策略人群，主要集中在資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽、小鎮(zhèn)中老年?！耙紤]自身優(yōu)勢選擇有潛力的賽道。比如小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年占比高，說明下沉市場還有非常強的消費力等待被釋放；精致媽媽人群值得深耕，兒童家具份額目前在大盤里占比還不高，圍繞母嬰做興趣電商潛力很大?！贝送鈴亩兑暨€能觀察到不少風口，如疫情下居家辦公的人多了，催生了家庭對辦公家具的需求；天氣轉涼，衣帽架類需求飛漲；戶外家具今年更是熱門……這些風口上的品類都較容易做好短視頻內(nèi)容，值得嘗試去切入興趣電商。

　　二是定位清晰，要精準流量而不去追逐泛流量。25歲至35歲年輕人、首套房、全品類，林氏家居正是靠著清晰的定位，加上契合年輕人“敢想敢玩”態(tài)度的新媒體營銷，如把秀場搬到冰川湖泊之巔，打造沉浸式體驗的“公路直播間”等，在微信視頻號、天貓、抖音等各類渠道抓住年輕人的心。

　　“大數(shù)據(jù)算法非常精準，關鍵要看對目標人群是否有清晰的認知?！绷_炳坤發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)玩不轉抖音，原因是對目標人群認知模糊?！氨热鐕鴥?nèi)大部分首套房購買者可能有5萬元預算去購買全屋家具，假如想做這群人的生意，就要注重全套家具的總金額?！?/p>

　　社交直播達人麥子對此深有同感?！胺占揖有袠I(yè)這兩年，我發(fā)現(xiàn)很多人掉入了誤區(qū)：光想著怎么漲粉，卻忽略了轉化率才是根本。”麥子指出，平臺數(shù)據(jù)顯示，家具消費決策周期特別長，從搜索到下單平均要3個月至6個月，大部分人買家具最關心的一是售后服務，二是質(zhì)量。所以重要的是先把精準用戶圈進自己的魚塘，建立信任，再通過服務去轉化。標簽越精準，平臺分發(fā)的人群就越精準。

　　興趣電商對傳統(tǒng)家居銷售而言是挑戰(zhàn)，也是機會所在?！爱斍岸兑衾锶钡牟皇橇髁浚窍M習慣。只要線下有門店、線上有窗口，積極去建立自己的短視頻數(shù)字資產(chǎn)和服務體系，就能培養(yǎng)出自己的超級用戶?！丙溩诱f。羅炳坤則更為樂觀：“在未來，家具很可能發(fā)展成為一種快消品，這可能需要好幾代人的努力。”

　　向數(shù)智化轉型升級

　　不管是消費需求轉向“布置一個家”，還是銷售渠道分化與融合，都指向大家居產(chǎn)業(yè)亟待提升的一項能力——數(shù)智化能力。

　　“智能智造一體化是家具企業(yè)的必由之路?！蹦暇┝謽I(yè)大學教授李軍認為，全屋定制概念的興起，意味著終端消費者所認可的信息，必須直達每個生產(chǎn)車間及倉儲物控崗位；同時經(jīng)銷商對家具企業(yè)的要求也不斷提高，從品質(zhì)、交期到服務、利益分成乃至風險分擔，滿足這些要求也需要智能一體化。業(yè)內(nèi)普遍認為，一場脫胎換骨的數(shù)智化革命勢在必行，只有用數(shù)字化智能化技術貫通產(chǎn)業(yè)前中后端，形成閉環(huán)，家居企業(yè)才有望從制造業(yè)務向產(chǎn)業(yè)價值鏈兩端躍升。

　　事實上，當下躋身頭部的珠三角家居企業(yè)，背后無不依托強大的數(shù)字化制造和管理能力。在慕思的工業(yè)4.0工廠，每天約有5000個床墊被生產(chǎn)出來，型號、軟硬各不相同，定制化與規(guī)?；叨热诤?，原需四五百人的工作量如今不到20人便可完成；尚品宅配更憑借強大的軟件能力支撐著整個業(yè)務模式?！皬墨@客到量尺、方案設計，再到成交、整裝設計、施工調(diào)度、硬裝驗收，最后到家具下單、拆單、生產(chǎn)及送貨安裝，每一個步驟都實現(xiàn)了數(shù)字化。我們花了16年打造這一整套流程體系，貫通了3個基地以及全國3000多個門店。”尚品宅配集團圓方軟件副總經(jīng)理丘權說。

　　不過，能以數(shù)字化貫穿前后端的家居企業(yè)仍屬少數(shù)，更多企業(yè)在數(shù)字化道路上剛開始局部探索?！凹揖幼鳛閭鹘y(tǒng)行業(yè)在智能制造領域有一定的落后，慕思的數(shù)字化轉型探索也走過了艱難的無人區(qū)。”姚吉慶說，慕思在2015年打造工業(yè)4.0制造基地時，曾找遍世界一流智能制造解決方案提供商，希望解決標準化流程化問題，但別人都表示在該領域沒有成熟案例，最終慕思只能勇當開拓者去嘗試。

　　企業(yè)貫通前后端之難，折射的是大家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游亟待整體實現(xiàn)數(shù)智化升級的現(xiàn)實?！耙鉀Q上游產(chǎn)業(yè)的核心裝備創(chuàng)新問題?！迸砹琳f，“家具企業(yè)買進口封邊機或流水線，更換零件、軟件升級都掌握在別人手里，終生替洋裝備打工。要讓高端設備有‘中國心’?！?/p>

　　令人鼓舞的是，大家居產(chǎn)業(yè)鏈上中下游已開始攜手行動。7月底，中國家具協(xié)會智能制造裝備專業(yè)委員會在東莞成立，全國各地的家具協(xié)會、家具制造裝備企業(yè)、軟件企業(yè)等共聚一堂，探討如何建立跨行業(yè)互動、推進產(chǎn)業(yè)數(shù)智化的良性機制。珠三角家居產(chǎn)業(yè)集群也在頭部企業(yè)引領下駛入數(shù)智新藍海。在佛山，由維尚家具等企業(yè)牽頭，聯(lián)合美云智數(shù)、圓方數(shù)科、京東云等服務商及眾多家居企業(yè)，6月份啟動了定制家居集群的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同數(shù)字化轉型項目，將打造資源池，引導集群上下游企業(yè)共同轉型升級，贏在數(shù)智大時代。（經(jīng)濟日報 記者 鄭 楊）