潮玩成為年輕人社交新貨幣 社交平臺是“種草”重要陣地
潮玩成為年輕人社交新貨幣
線上“種草”找同好 線下體驗沉浸式“淘玩”
隨著年輕人逐漸成長為消費市場的主力軍,他們超前的消費理念和獨特的文化消費需求,為潮流產(chǎn)業(yè)增值帶來了全新的土壤,潮玩成為了年輕人的精神消費品。盲盒產(chǎn)品的大熱帶動我國潮玩經(jīng)濟快速增長,新銳白領(lǐng)成為消費主力,潮玩產(chǎn)業(yè)也逐漸走入了大眾消費市場。
悅己、社交等需求
驅(qū)動潮玩市場擴大
潮流玩具,又稱藝術(shù)家玩具、設(shè)計師玩具。僅就成人圈里流行的潮流玩具,主要包括以下幾種類型(部分):盲盒公仔、手辦模玩、BJD 娃娃(關(guān)節(jié)可動的球形關(guān)節(jié)人偶)、藝術(shù)家玩具、毛絨玩具、拼裝積木。
年輕人的潮玩消費偏好呈現(xiàn)了怎樣的特征?克勞銳發(fā)布的相關(guān)報告顯示,悅己表達、興趣社交、情感寄托、投資回報等需求驅(qū)動年輕人潮玩消費市場擴大,43.1%的調(diào)研用戶表示2022年將“大幅或略有增加”購買潮流玩具的頻次。
盲盒經(jīng)濟大熱帶動了中國潮玩市場規(guī)??焖僭鲩L。2022年618期間,僅京東平臺,盲盒成交額同比翻了3.5倍。
新銳白領(lǐng)具有高收入、高消費特征,生活節(jié)奏快、工作壓力大,潮玩成為他們釋放壓力、感受美好生活的“小確幸”,逐漸成為潮玩第一大消費主力。
不同代際人群潮玩消費品類偏好各有不同,80后、90后人群理性與情感并重,可動人偶、BJD、兵人對他們而言既可作為情感陪伴又有升值溢價空間,具有投資理財效果;95后、00后群體追求童趣,對毛絨玩具、棉花娃娃、拼裝積木的消費喜愛度相對較高。
00后沉浸式“淘玩”
90后社交平臺找同好
觀賞、收藏、IP牽引與社交需求是吸引年輕人群潮玩消費的關(guān)鍵因素。
克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,58%潮玩人群 “入坑”時長超過1年,38%用戶每月消費潮玩1次以上。普通玩家潮玩消費月均支出小于500元,“氪金”玩家每月為愛豪擲“千金”,月均支出大于1000元。
從購買渠道上來看,00后除了通過傳統(tǒng)電商渠道直接滿足所需外,也喜歡線下逛店、看展體驗沉浸式“淘玩”的快感;90 后會在微信、抖音、小紅書平臺“混圈”找同好、在二手平臺上換娃,或線下挑戰(zhàn)抓娃娃收獲所愛;80后喜愛在淘寶、京東逛品牌旗艦店,或通過潮玩App、線下潮玩展等垂直渠道進行下單、消費。
社交分享、刷內(nèi)容、“混圈”是潮玩一族的三大共性興趣行為,除此之外,不同細分圈層人群興趣行為呈現(xiàn)出差異化特征。
年輕人對潮玩的設(shè)計、品控、工藝要求較高,潮玩品牌上新需謹(jǐn)慎、精準(zhǔn)避開年輕人的“雷區(qū)”,才能俘獲TA們的心。
總的來看,潮玩已經(jīng)成為年輕人表達自我、人際交往的新載體,潮玩給予年輕人的情感價值遠高于玩具本身的物質(zhì)價值,高復(fù)購帶動了潮玩走向大眾消費市場。
有評測有體驗
社交平臺成“種草”重要陣地
當(dāng)下,社交平臺是年輕人獲取潮玩內(nèi)容的重要渠道。
80后更依賴、忠誠于自己關(guān)注的達人,信任是他們種草潮流玩具的基礎(chǔ);95 后作為網(wǎng)絡(luò)沖浪滿級選手,愛嘗鮮、獵奇,潮玩達人、網(wǎng)紅大V的推薦都能讓他們積極嘗試入坑。
從內(nèi)容偏好來看,80后與85后潮玩族重視內(nèi)容的實用價值,關(guān)注評測、科普等專業(yè)內(nèi)容;90后和95后玩家關(guān)注設(shè)計師的藝術(shù)理念,也追逐盲盒潮流、新奇體驗;00后的時間成本較低,多關(guān)注DIY攻略用于實踐和潮玩資訊追新品、看展。
同比2021年,2022年1至8月社交媒體平臺潮玩內(nèi)容規(guī)模增長22%,微博、小紅書、抖音是內(nèi)容傳播重要陣地。
在內(nèi)容平臺上,盲盒、拼裝積木、手辦相關(guān)內(nèi)容的社交熱度最高。其中,盲盒相關(guān)的內(nèi)容形式豐富,熱衷于拆盲盒的社交媒體賬號最受用戶的喜愛;拼裝積木方面,國產(chǎn)積木以中國風(fēng)、國潮因素出圈,全球知名品牌樂高則以“IP宇宙”制勝。
值得關(guān)注的是,拼裝積木帶動了文創(chuàng)IP衍生品的消費,“品牌x積木”的方式打造出了眾多爆款單品。
此外,年輕人對于手辦的熱愛不再淺嘗輒止,開始專注于相關(guān)內(nèi)容的沉浸式創(chuàng)作。食飲、服飾、美妝、汽車……品牌與手辦跨界合作成為解鎖潮流營銷密碼,幫助品牌吸引年輕消費者的眼球。
盲盒也通過聯(lián)名、定制等方式成功“破圈”,高效觸達年輕消費市場。
文/本報記者 陳斯
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