旅游網紅城市2.0時代 你的城市如何“破圈”“翻紅”?
從因《狂飆》而熱度狂飆的廣東江門,到憑燒烤三件套火爆出圈的山東淄博,2023年這兩座新晉網紅城市似乎在宣告著:歡迎來到旅游網紅城市2.0時代。
初代旅游網紅城市,大家耳熟能詳。有8D魔幻城市重慶,輕軌穿樓而過的奇觀讓人驚嘆;有時尚又安逸的成都,大熊貓、春熙路、街頭美食,打卡的理由數(shù)不清;有古都西安,從摔碗酒到大唐不夜城的不倒翁小姐姐,爆款不斷;還有大氣的北京、摩登的上海、海風椰樹的三亞、詩與遠方的大理……
給這些城市畫像,可以看到一些共同的鮮明特質。它們多是大城市,不少還是省會城市,經濟實力雄厚,城市生活質量高,吸引力十足。還有一些是老牌旅游城市,早已名滿天下,多年來積累了廣泛的粉絲基礎。當然,很多更是經濟實力與文化底蘊齊飛,集宜人自然環(huán)境與舒適都市生活于一體。
相比于初代旅游網紅城市,近來走紅的廣東江門、山東淄博都是中小城市,也并非傳統(tǒng)旅游城市。對很多人來說,它們有些“臉生”,如果不是此次走紅,很多外地人可能都沒聽說過。它們的走紅,說明網紅城市的桂冠已經不是大城市的專屬,也給全國千千萬萬中小城市打了個樣:大家都有出圈和出彩的機會。
另一方面,近段時間,北京鼓樓的爆火、上?!翱Х戎肌泵拇蝽?、大理鳳陽邑隨“風”出圈,也提供了老牌旅游網紅城市“火上加火”的新思路。
游戲的參與者更多,也意味著競爭更加激烈。在旅游網紅城市2.0時代的競技場上,中小城市怎樣才能破圈?老牌旅游網紅城市又該如何更上一層樓?
01
中小城市如何破圈?
不得不承認,中小城市在知名度上有天然的弱勢,要想破圈,需要花更多心思。解剖廣東江門、山東淄博這兩只麻雀,或許能提供一些啟發(fā)。
第一問“是什么”,廣東江門、山東淄博火了,火的到底是什么?
大多數(shù)人能第一時間給出答案:江門獨特的城市風貌;小餅烤爐加蘸料的淄博燒烤。一個特色鮮明的記憶點,已經足夠。
看過《狂飆》,很多人都會被劇中的“京海市”所吸引:廣府風味的街景、南洋風情的騎樓群、充滿煙火氣的小館……現(xiàn)實中的“京海市”,也就是廣東江門,被稱為“中國第一僑鄉(xiāng)”。當?shù)厥种匾暠Wo歷史街區(qū)、碉樓建筑群、古村落,現(xiàn)有各級文物保護單位239處。正是這些寶貴資源,讓很多影視劇選中江門作為取景地,最終使得江門得以借《狂飆》之勢“狂飆”。
因地制宜、找準特色,這第一招看似老生常談,卻是很多地方都要補上的基本功。從前些年千城一面的古街古鎮(zhèn),到這些年復制粘貼的玻璃棧道,最近,網紅風又刮到了路牌上,一塊塊“我在某某很想你”的路牌在全國各地豎了起來。什么火了,就一哄而上,生搬硬套,實在讓人啼笑皆非。要知道,跟風帶來的熱度也會如陣風般消散,找準自身特色才是長紅的基石。
第二問“為什么”,特色一直都在,為什么現(xiàn)在突然火了?
“一夜爆火”背后,離不開用心經營。
據(jù)悉,今年2月,淄博有關部門邀請擁有2000萬粉絲的大V戶外直播,向網友推薦淄博燒烤。在大V的持續(xù)推介下,3月份,周邊城市大學生組團到淄博吃燒烤成為一種潮流,相關話題登熱搜榜榜首。緊接著,3月10日,淄博市政府新聞辦召開發(fā)布會,公布了打造“淄博燒烤”美食品牌的相關措施?!白筒尽庇纱俗哌M全國網友的視線。
為了將大家對劇中“京海市”的向往,轉變?yōu)閷ΜF(xiàn)實中江門市的打卡,當?shù)乜蓻]少下功夫。江門通過熱點媒體推出了一系列稿件和推文,還制作了系列宣傳短視頻,從而在觀眾的意識中,將“京海市”與江門市強綁定。當?shù)剡€打造了“狂飆號”主題巴士,直播打卡《狂飆》中的江門取景點,吸引了大批網友觀看。
營銷不是炒作,好酒也怕巷子深,越來越多城市懂得這個道理,主動出擊、創(chuàng)意營銷。其中,有一個創(chuàng)意迅速出圈:文旅局長出鏡拍攝短視頻,為家鄉(xiāng)代言??梢哉f,文旅局長的身份結合各地的美景,這的確是一個金點子,也為最初幾個拍攝此類視頻的城市帶來了流量。但眼下越來越多地方拍攝此類視頻,網友也開始有些審美疲勞。下一個絕佳創(chuàng)意出自哪里?讓我們拭目以待。
第三問“怎么辦”,火了之后,當?shù)刈隽耸裁矗?/strong>
我們看到,山東淄博發(fā)布了淄博燒烤地圖,還對公交線路作出了調整,主城區(qū)42條常規(guī)公交線路覆蓋33家燒烤店,又專門新增了21條定制燒烤公交專線。
廣東江門貼心地繪制了手繪地圖,專門標出取景地,供游客觀光打卡。而且,還開展了“引客入江”活動,發(fā)動旅行社推出“跟著《狂飆》游江門”系列旅游線路產品,除了自發(fā)客之外,還吸引到一大批團隊游游客。
在上個世紀,藝術家安迪·沃霍爾曾對未來做出過兩個相互關聯(lián)的預言:“每個人都可能在15分鐘內出名”“每個人都能出名15分鐘”。理論上講,每個城市也是如此。但這陣風何時會來,很難預測。等風來的過程,也是一場修煉,錘煉的是城市的品質,也是城市管理者馭風的能力。只有修好內功,風起之時才能一躍而起、扶搖直上。
找準城市特色——積極創(chuàng)意營銷——提升服務水平,這三步走是一項系統(tǒng)工程。三者的良性互動,將助推城市發(fā)展良性循環(huán),不僅出圈,而且出彩,不僅火得了,而且火得久。
02
老牌旅游網紅城市如何翻紅?
其實,很多老牌旅游網紅城市的人氣一直在高位運行,只不過相比新晉者暴漲的流量,顯得有些穩(wěn)扎穩(wěn)打。那么,這些老牌旅游網紅城市如何才能成功翻紅,更上一層樓呢?
一些新產品、新玩法、新思路已經出現(xiàn)。
今年一開年,隨著影視劇《去有風的地方》熱播,云南大理“火上加火”。不同于蒼山洱海等著名景點,這次進入大家視野的,是沙溪古鎮(zhèn)、鳳陽邑這些有點陌生的名字。
前段時間,北京鼓樓“火”出圈了,成為網紅打卡地,鼓樓前的三岔路口,來往拍照的游客絡繹不絕。
前些天,上海陸家嘴舉辦了咖啡市集活動,200多家來自全國各地的咖啡品牌集中亮相,吸引了眾多咖啡愛好者。近年來,咖啡成為上海鮮亮生動的文化符號。
這三場“翻紅”,透露出兩個關鍵詞。
第一個關鍵詞是——“上新”。
可以說,這次走紅的都是“老朋友”家的“新面孔”。“新面孔”的突然爆紅,也許是“無心插柳”,但背后都是當?shù)囟嗄甑摹坝眯脑曰ā薄?/p>
或許是一首歌或者一段短視頻,吸引游客來到鼓樓打卡,然而,在紅墻綠瓦的古建筑前拍完照,大家如果走入其中,就會發(fā)現(xiàn)別有一番天地。鼓樓一層開設了“時間的故事”展覽,游客可以體驗沉浸式觀影、VR觀影、擊鼓撞鐘等互動項目,了解鐘鼓樓厚重的歷史文化。
從鼓樓這個點延伸開來,還有一條恢宏的線——北京中軸線。這些年來,北京中軸線保護持續(xù)推進,一個個大雜院在改造,一個個房屋在更新。今年,北京中軸線申遺報告已經完成提交。對鼓樓乃至北京中軸線的保護,既守護了寶貴的文化遺產,同時也提供了新的旅游產品,帶來了新的旅游經濟增長點。
對于云南大理,《去有風的地方》開播后,相關搜索量上漲,其中大理增長近2倍,而沙溪古鎮(zhèn)增長有10倍多,鳳陽邑更是暴漲50倍,可見游客對探索新去處的熱情。
近年來,大理州大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,提出以傳統(tǒng)村落、民族特色村、特色文化村為重點,推進建設一批“中國最美鄉(xiāng)愁帶”。喜洲鎮(zhèn)桃源村、周城村,灣橋鎮(zhèn)古生村,銀橋鎮(zhèn)磻溪村,大理鎮(zhèn)龍龕村……大理已經形成了一大批鄉(xiāng)村旅游專業(yè)村。游客來到大理,總有新的秘境等待探索,新的體驗等待解鎖。
如果說北京和大理“上新”的是一處處寶藏景點,上海“上新”的則是一種氣質。以前提起上海,你會想到什么?可能是林立的摩天大樓、繁華的南京路步行街或是外灘的萬國建筑群……無不彰顯著大上海的實力與速度。而這一次,上海主打的是一杯小小的咖啡。咖啡的香味氤氳開來,大家感受到的是這座城市的溫度,是一種放松且愉悅的氛圍,是國際大都市上海的柔情一面。
上海是全世界擁有咖啡館最多的城市,這在前幾年還是一個冷知識,如今,很多人已經熟知。這離不開上海的用心打造。2021年以來,上海每年都會舉辦上??Х任幕埽蛟炜Х认M優(yōu)惠、咖啡文化集市、咖啡特色街區(qū)等百余項系列活動,形成浩大的聲勢,讓廣大市民游客通過咖啡品味上海,也在咖啡領域樹立起上海品牌。
有一句話這樣調侃:“旅行就是從自己待膩了的地方到別人待膩了的地方?!笨梢哉f,新鮮感是旅游經濟的底色,而制造新鮮感,正是老牌旅游網紅城市“翻紅”的必修課。
第二個關鍵詞是——“生活方式”。
相比于以前的觀光旅游,如今大家更愿意了解并融入一座城市的生活,與它同頻共振。
火的是北京鼓樓,也是傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧交融的生活方式。
鼓樓周邊乃至北京中軸線,都展現(xiàn)出一種與歷史一同生長的美好姿態(tài)。去年開始施行的《北京中軸線文化遺產保護條例》要求,保護老平房區(qū)的“歷史格局、街巷肌理和傳統(tǒng)風貌”。游客站在鼓樓上,俯視周邊的胡同,眺望遠處的景山,頭頂是呼嘯而過的鴿群,耳邊是清脆的鴿哨,能感受到原汁原味的古都樣貌。而走下鼓樓,游客可以信步邁入老北京的胡同。在胡同深處,可以了解古色古香的老北京歷史,又能感受到熱氣騰騰的北京百姓生活,還能在各種美食和創(chuàng)意小店里流連忘返,歷史的層次就在這里鋪展開來。
“中軸線風貌管控城市設計導則”編制者龐書經深度參與了中軸線保護治理工作,在他眼中,理想的中軸線生活,就是有人的活力和煙火氣,有美食、咖啡、展覽,還能跟這里的老居民聊聊天,傳統(tǒng)與現(xiàn)代交相輝映。這樣美好的生活方式定將吸引越來越多人,鼓樓的爆火只是一個開始。
火的是上海咖啡,也是開放包容的都市生活方式。
咖啡作為一種舶來品,在上海落地生根,近8000家咖啡店,延伸出無數(shù)種可能。每個人都可以在這里找到與咖啡的連接點。
一杯咖啡,見眾生??Х缺镅b著人間煙火,街坊們在社區(qū)咖啡小店里邊飲咖啡邊談天,就像過去一道在弄堂里乘涼的景象;裝著拼搏奮斗,清晨的一杯咖啡,是上班族一天活力的啟動鍵;裝著文藝生活,咖啡館+書店、咖啡館+展覽,造就別有意趣的文化空間;裝著情感社交,和朋友家人一起喝杯咖啡,享受一個舒心的下午;裝著無限創(chuàng)意,天南海北、古今中外各種元素,都是靈感來源,不管你的興趣是什么,總能邂逅屬于自己的那一杯特調,遇到一群靈魂共振的同好。
一杯咖啡的無限變化,背后也隱喻著現(xiàn)代化都市生活方式的無限可能,怎能不讓人心生向往?
火的是大理鳳陽邑,也是詩與遠方的田園生活方式。
靜美的鄉(xiāng)村、淳樸的民風、友善的鄉(xiāng)情、舒緩的節(jié)奏……田園的風,總是最能治愈都市人的心?!坝幸环N生活叫大理”,是大理一直在深化的IP形象。這些年來,大理旅游業(yè)發(fā)展早已更新迭代,從拼“顏值”進入拼“生活”階段,表現(xiàn)在持續(xù)推動傳統(tǒng)旅游產品向度假旅居產品轉型、觀光式游覽向沉浸式旅居轉化、“旅游目的地”向“旅居目的地”升級。大理,也越來越成為一種生活態(tài)度和價值選擇的代名詞。
在當下,提供一種美好且獨特的生活方式,給大家會心一擊,是很多老牌旅游網紅城市再一次破局的關鍵一著。
總之,旅游網紅城市2.0時代,機遇與挑戰(zhàn)并存。大道至簡,實干為要。
下一個爆紅的旅游城市,會是誰呢?
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