金怡

　　北京尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心前不久落幕的展覽“莫瑞吉奧·卡特蘭：最后的審判”不僅因這位藝術(shù)家的作品而備受關(guān)注，美術(shù)館與短視頻平臺(tái)形成的深度合作也可被視為一次成功的藝術(shù)傳播事件進(jìn)行討論。

　　藝術(shù)家莫瑞吉奧·卡特蘭以詼諧而反叛的藝術(shù)風(fēng)格著稱，他曾用一根香蕉“攪動(dòng)”了藝術(shù)圈：在2019年的巴塞爾藝術(shù)展上，這位藝術(shù)家將一根帶著黑點(diǎn)的香蕉用膠帶粘在了展廳墻面上，觀眾蜂擁討論，最終這件作品被一位神秘買家以12萬美金的價(jià)格買走，轟動(dòng)一時(shí)。尤倫斯美術(shù)館就是以此故事為源頭，與短視頻平臺(tái)一起策劃了一場(chǎng)名為“謀殺香蕉”的線上互動(dòng)活動(dòng)，只要在平臺(tái)搜索“謀殺香蕉”就會(huì)出現(xiàn)游戲規(guī)則，藝術(shù)家卡特蘭本人聯(lián)合館方邀請(qǐng)平臺(tái)的用戶搜羅身邊物品，用自己的創(chuàng)意完成卡特蘭的挑戰(zhàn)，館方挑選出5名優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者送出展覽衍生品作為獎(jiǎng)勵(lì)。這一話題頁(yè)下播放量達(dá)1.4億次，用戶反響熱烈，視頻參與形式多樣，有在戶外用叉子“謀殺香蕉”的，有人則在家用牙簽“謀殺香蕉”。

　　藝術(shù)家本身所帶有的話題性，以及平臺(tái)聯(lián)合機(jī)構(gòu)富有創(chuàng)意的主題策劃，讓這一場(chǎng)社交傳播在傳達(dá)藝術(shù)家理念的同時(shí)，以日常而有趣的方式契合了平臺(tái)受眾對(duì)藝術(shù)內(nèi)容的接受度。先不論到底多少人完全能看懂卡特蘭的所有作品，有1.4億人能記住有這樣一位用香蕉創(chuàng)作的意大利藝術(shù)家已經(jīng)足夠形成有效的藝術(shù)傳播，再看看展期內(nèi)每日門庭若市的參觀者，足以窺見短視頻平臺(tái)所促成的影響力，最近美術(shù)館還公布了這一展覽即將巡回到上海展出。

　　諸如抖音、快手等短視頻平臺(tái)，過往主要作為大眾的日常娛樂工具，近年來隨著短視頻平臺(tái)逐漸從最初的泛娛樂化內(nèi)容轉(zhuǎn)化到注重知識(shí)分享、大眾美育的拓展，藝術(shù)內(nèi)容的比重在平臺(tái)上逐漸增加。而據(jù)抖音發(fā)布的《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年博物館相關(guān)視頻播放量為380億次，相當(dāng)于全國(guó)博物館2020年接待觀眾總?cè)藬?shù)的70倍。短視頻平臺(tái)本身?yè)碛械凝嫶笥脩艋鶖?shù)所轉(zhuǎn)換的高閱讀量，使得藝術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐的熱情也隨之提升。

　　縱觀國(guó)內(nèi)的博物館美術(shù)館很多已在短視頻平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)，但大部分賬號(hào)更新頻率不高，互動(dòng)率也較低。倒是一些早已進(jìn)駐中國(guó)社交平臺(tái)的國(guó)外美術(shù)館，給出一些富于啟示的做法。比如英國(guó)國(guó)家美術(shù)館自去年5月入駐快手以來，粉絲量達(dá)到15.3萬，平均一周更新2-3次。這一平臺(tái)上發(fā)布的大多數(shù)視頻都是從其官方Y(jié)ouTube頻道（The National Gallery）中挑選進(jìn)行翻譯制作?！八囆g(shù)冥想”系列為其觀看及點(diǎn)贊量最高的系列，通過放大畫作，展示作品局部及細(xì)節(jié)，配以相應(yīng)的環(huán)境聲，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入畫中世界。其中阿克塞利·加倫·卡萊拉的《凱泰萊湖》，通過放大畫面配以流水聲、風(fēng)聲和伴隨畫面的相應(yīng)解說，引導(dǎo)觀眾將注意力集中到畫面本身并發(fā)揮自己的想象力，展開沉浸式欣賞，其點(diǎn)贊量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其官方Y(jié)ouTube頻道播放量。而英國(guó)V&A博物館以及美國(guó)波士頓美術(shù)博物館MFA等則進(jìn)行過多場(chǎng)線上直播，如英國(guó)V&A博物館曾在快手舉辦過一場(chǎng)云看展的活動(dòng)吸引181.7萬次觀看。美國(guó)波士頓美術(shù)博物館在去年5月18日博物館日節(jié)點(diǎn)，兩個(gè)“帶貨主播”進(jìn)行衍生品的展示與講解，導(dǎo)流到其官方天貓旗艦店。直播前一天，還邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)美術(shù)館正在展出的展覽“莫奈與波士頓：瑰寶閃耀”的策展人特別拍攝了問候視頻及講解了展覽重點(diǎn)及部分畫作，既為直播導(dǎo)流又為展覽造勢(shì)。

　　抖音和快手擁有無可比擬的高用戶基數(shù)（抖音的日活躍用戶超6億，快手日活躍用戶超2億）、且用戶群體多元，相較于日趨封閉的微信端，是一個(gè)實(shí)現(xiàn)了最大程度公共性的線上傳播平臺(tái)?；谶@一屬性，以拓展公共教育為職能之一的博物館美術(shù)館選擇此一平臺(tái)進(jìn)行藝術(shù)傳播，相信確實(shí)能最大化實(shí)現(xiàn)對(duì)不同群體的觸及，并大大擴(kuò)展影響力。然而，短視頻平臺(tái)用戶的觀看方式卻似乎與藝術(shù)內(nèi)容有著天然相悖的邏輯，“刷”這一詞最好地展現(xiàn)了這一平臺(tái)的用戶習(xí)慣：需要在極短時(shí)間內(nèi)獲取信息，這一信息可以是一個(gè)笑點(diǎn)、一個(gè)新聞、一個(gè)知識(shí)。然而藝術(shù)需要一定的知識(shí)門檻，且強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和思考。

　　同時(shí)在短視頻平臺(tái)上發(fā)布什么內(nèi)容，能達(dá)到怎樣的效果，又怎樣在契合平臺(tái)調(diào)性的同時(shí)兼顧藝術(shù)的專業(yè)性，也成為亟需思考的問題。也許對(duì)初期試水的博物館美術(shù)館可以選擇將現(xiàn)成的視頻內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化，比如將展覽現(xiàn)場(chǎng)視頻轉(zhuǎn)化為快節(jié)奏的預(yù)告片形式，將藝術(shù)家采訪（選取有趣的生活片段）、講座（截取精彩金句）以及兒童活動(dòng)（選取可在家學(xué)樣的親子美育素材）等進(jìn)行再創(chuàng)作，其次可以選擇剪輯軟件在有限的時(shí)間內(nèi)加強(qiáng)信息輸出的濃度，形成完整的知識(shí)線索和傳播內(nèi)容，而這些內(nèi)容的生產(chǎn)也為博物館美術(shù)館長(zhǎng)期針對(duì)性和系統(tǒng)化的內(nèi)容策劃提供了參考。

　　也許不少人會(huì)質(zhì)疑目前短視頻平臺(tái)上的藝術(shù)內(nèi)容尚顯良莠不齊，反而給觀眾以錯(cuò)誤的信息或過于簡(jiǎn)單化的傳播誤導(dǎo)。然而以開放的心態(tài)來試想，用戶借助抖音通過短小、簡(jiǎn)單而有趣的內(nèi)容首先知曉并逐步親近藝術(shù)，幾億用戶中有萬分之一愿意走進(jìn)博物館美術(shù)館來到展覽現(xiàn)場(chǎng)就已經(jīng)是一個(gè)龐大的數(shù)字了。而屆時(shí)，短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容相信也會(huì)形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的良性循環(huán)，在擁有高人群基數(shù)的社交媒體上最大程度地實(shí)現(xiàn)藝術(shù)文化普及的作用。