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跨界營銷靠啥吸引消費者?

發(fā)布時間:2023-10-12 09:50:00來源: 人民日報海外版

  在中國消費市場上,年輕群體正在成為主力。滿足這一群體個性化、多元化的消費需求,是不少品牌發(fā)力的重點。

  10月9日,瑞幸咖啡官宣與“貓和老鼠”聯(lián)名,推出新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”。上線首日,瑞幸抖音直播間涌入大量年輕消費者,線上售出超50萬份,一度登上團購帶貨榜第一名。

  此前,貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵單品首日銷量超542萬杯,單品首日銷售額突破1億元。隨后與巧克力品牌德芙攜手推出的“茅小凌酒心巧克力”也迅速售罄。各類品牌聯(lián)名和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)、玩出新花樣。這些產(chǎn)品為何能在年輕消費群體中火起來?背后反映出怎樣的消費新趨勢?

  產(chǎn)品創(chuàng)新破解流量密碼

  “19元喝茅臺,太值了!”9月4日,醬香拿鐵一經(jīng)發(fā)售就火爆全網(wǎng),多家瑞幸門店里排起長龍。北京市民小姚告訴記者:“我當(dāng)天先在外賣平臺上點了一杯,結(jié)果等了2個小時都沒送到,就趁著午休去店里排了30分鐘的隊,終于嘗到了。加冰的醬香拿鐵味道還不錯,雖然酒味不重,但能嘗出醇厚的醬香?!?/p>

  嘗鮮,是許多人購買醬香拿鐵的主要原因。對許多年輕人來說,這杯醬香拿鐵是自己喝到的第一杯茅臺。在北京讀大學(xué)的小趙告訴記者,醬香拿鐵零售價38元/杯,但用完優(yōu)惠券只要19元/杯,這個價格能夠嘗到茅臺,值得。醬香拿鐵包裝上印有“美酒加咖啡,就愛這一杯”的宣傳語。采訪中,有的消費者坦言平時不喝酒但愛喝咖啡,有的則是不喝咖啡常喝酒,“美酒加咖啡”的組合正好吸引了這兩類群體。

  今年以來,多個品牌推出跨界產(chǎn)品。5月,喜茶攜手FENDI(芬迪)推出系列品牌活動,其中特調(diào)產(chǎn)品“FENDI喜悅黃”上線3天售出超150萬杯?!?9元拿下人生第一個奢侈品”“這是我離FENDI最近的一次”“感謝喜茶送我FENDI”,社交平臺上,年輕消費者分享著自己的快樂。6月,LV(路易威登)在上海市中心聯(lián)合3家咖啡店開設(shè)限時書店,買2本書可獲贈1個LV帆布袋。據(jù)了解,所售書籍最低290元/本,也就是最低580元可獲得1個LV帆布袋?;顒悠陂g3家咖啡店門庭若市,吸引了眾多上海市民前來買書、打卡。

  接連打造爆款產(chǎn)品的跨界營銷,怎么定義?業(yè)內(nèi)人士分析,跨界營銷是品牌營銷的一種方式,跨界的“界”是人為設(shè)定或長期形成的,指的是從品牌主要經(jīng)營領(lǐng)域跨到其他領(lǐng)域,是一種品牌延伸。

  對于許多企業(yè)來說,跨界營銷等產(chǎn)品創(chuàng)新模式已成為流量密碼。通過推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品,將兩個不同領(lǐng)域的品牌進行聯(lián)結(jié),不僅可以分享彼此的用戶群體和市場,還可以創(chuàng)造新的品牌價值,帶來口碑和業(yè)績的雙豐收。

  剛剛推出新品的瑞幸,就抓住了這一流量密碼。從與椰樹椰汁聯(lián)名推出生椰拿鐵,到聯(lián)名維多利亞的秘密推出桂花龍井,再到與貴州茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵,一系列跨界聯(lián)名產(chǎn)品為品牌增添了活力,成功樹立起年輕、時尚的品牌形象。

  滿足不斷升級的消費需求

  品牌跨界營銷并非新鮮事,為啥有些產(chǎn)品可以火出圈?

  先看品牌自身——以最新推出的“馬斯卡彭生酪拿鐵”為例,瑞幸咖啡本身具有一定的市場基礎(chǔ)和穩(wěn)定的消費群體,而“貓和老鼠”作為全球知名動畫,在中國消費者中具有廣泛知名度,更是不少消費者童年的回憶,具有獨特的品牌價值。此次新品一推出,社交平臺上就有不少網(wǎng)友評論:“童年回憶!必須拿下”。

  跨界營銷的火爆,體現(xiàn)出消費者心態(tài)的變化。隨著經(jīng)濟增長,人們生活水平不斷提升,越來越愿意嘗試新事物。

  滿足不斷升級的消費需求,為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),是一些品牌進行跨界聯(lián)名的初衷。茅臺集團董事長丁雄軍表示:“本次與瑞幸合作開發(fā)的醬香拿鐵,每一杯都含有53度貴州茅臺酒,實現(xiàn)了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合,可以帶來雙倍的品飲愉悅。茅臺與瑞幸首次合作,希望創(chuàng)出美麗的產(chǎn)品,不斷滿足人們對美好生活的向往和追求?!比鹦铱Х榷麻L兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一也表示,此次雙方戰(zhàn)略合作的出發(fā)點,是為消費者提供更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗的產(chǎn)品與服務(wù),這是兩個品牌匠心品質(zhì)、創(chuàng)新精神的具體體現(xiàn)和完美結(jié)合。

  今年以來一系列跨境聯(lián)名產(chǎn)品的推出,背后透露出對年輕消費者群體的關(guān)注。醬香拿鐵被稱為“年輕人的第一杯茅臺”,新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”不到10元即可拿下,19元就能擁有FENDI,580元就能獲得一個LV帆布袋……在好奇心驅(qū)使下,越來越多的年輕人接觸到了貴州茅臺、FENDI、LV等品牌。

  醬香拿鐵的成功能否復(fù)制?

  專家分析,跨界營銷要想取得成功,有3個關(guān)鍵因素。一是品牌與跨界點的契合,例如咖啡與茅臺都是飲品,契合度較高;二是品牌自身的品牌魅力,例如FENDI、LV等品牌本身具有強大號召力和市場關(guān)注度,貓和老鼠具有獨特的品牌魅力;三是延伸領(lǐng)域要與原領(lǐng)域相關(guān),跨界合作的兩個品牌氣質(zhì)要相符,例如喜茶與FENDI,雖然是兩個領(lǐng)域的品牌,但都具有年輕氣質(zhì),合作選取的“FENDI喜悅黃”既是品牌代表顏色,也能給人一種年輕活潑的感覺。

  實現(xiàn)“1+1>2”的效果

  跨界營銷能為品牌帶來哪些好處?

  為品牌增加話題性,增加品牌記憶點。專家指出,品牌的關(guān)鍵點就是認(rèn)知,必須在認(rèn)知基礎(chǔ)上創(chuàng)造品牌價值。但如果跨界營銷只是提高了知名度,而沒有聚焦到清晰的認(rèn)知上,是不能為產(chǎn)品帶來價值的。醬香拿鐵和“FENDI喜悅黃”都是具有較高話題性的產(chǎn)品,引發(fā)了消費者的好奇心,為品牌增加了討論度和記憶點。

  拓展消費群體,為品牌帶來實實在在的業(yè)績提升。今年5月,茅臺冰淇淋上市一周年慶典活動中,丁雄軍曾透露,未來要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等新產(chǎn)品,建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。業(yè)內(nèi)人士分析,各知名品牌的一系列跨界產(chǎn)品,是改善單一消費結(jié)構(gòu)的有益嘗試。成功的跨界營銷能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1>2”的效果,賦予品牌新的生命力,吸引更多消費群體,實現(xiàn)企業(yè)多樣化經(jīng)營目標(biāo)。

  但是,對跨界營銷也要理性看待,謹(jǐn)防“熱得快涼得更快”。同時,并非所有的跨界產(chǎn)品都取得了成功。

  在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來,一些老字號、老品牌與網(wǎng)紅聯(lián)名是一把雙刃劍。一方面,聯(lián)名有助于提升品牌關(guān)注度,好的跨界營銷,能賦予老字號品牌以新價值,傳遞品牌文化,重塑品牌形象。另一方面,也有不少老字號的聯(lián)名產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。如何持續(xù)吸引并留住消費者尤其是年輕群體,是老字號品牌搞跨界聯(lián)名面臨的最大問題。

  業(yè)內(nèi)人士表示,跨界聯(lián)名不能只是“一錘子買賣”,品牌要思考長期計劃,才能讓老品牌煥發(fā)新生機。(記者 徐佩玉)

(責(zé)編:李雨潼)

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