垂直電商夾縫求生
在蜜芽關(guān)閉主站后,又一家母嬰跨境電商關(guān)閉了業(yè)務(wù)線。近日,北京商報記者發(fā)現(xiàn),寶貝格子布局的微信小程序“格物說”已經(jīng)無法正常使用。不僅如此,寶貝格子還計劃在今年擴展中醫(yī)母嬰線下門店。營收凈利雙下滑疊加用戶增幅疲軟,中醫(yī)母嬰咨詢能成為寶貝格子的增長點嗎?增加商品品類能否找到新出路?垂直電商如何轉(zhuǎn)型才能突破困局?
退場盡在意料中
9月21日,北京商報記者注意到,寶貝格子微信小程序“格物說”發(fā)布公告稱,平臺于7月1日零點進行系統(tǒng)升級改版。然而在瀏覽時,記者卻發(fā)現(xiàn),不僅頁面沒有變化,且已經(jīng)無法點擊下單。
據(jù)了解,格物說是寶貝格子于2021年1月孵化的業(yè)務(wù)。在首頁,其不僅推出了0.01元新用戶拼團活動,還包括1元學(xué)好課、限時購列表、拉新送優(yōu)惠券、簽到領(lǐng)現(xiàn)等入口來拉升用戶注冊量和活躍度。
事實上,在格物說上線不久后,還獲得過用戶的一陣追捧。彼時,寶貝格子相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾向記者提及平臺“上線3天,新增用戶數(shù)增長迅猛,累計銷售額成倍增長”。然而,眼下這些內(nèi)容都已經(jīng)停止了更新,活動促銷也暫停在“6·18”。不僅如此,上線一年多以來,這個新業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)也未曾出現(xiàn)在寶貝格子的財報中。
而寶貝格子主站目前還能下單,但顯得頗為冷清,距離上一次應(yīng)用版本更新已經(jīng)過去9個月。“寶貝格子還能正常購買,但因為收件地疫情影響,時效已無法保證?!币晃豢头藛T向北京商報記者表示。
借格物說來謀求私域流量,打造成拉新攬客的營銷利器,寶貝格子顯然碰了壁。
一位母嬰行業(yè)從業(yè)人士向北京商報記者表示,格物說的市場知名度不高,退場也在意料之中,“雖然母嬰賽道的社交黏性較強,但各個電商平臺在母嬰賽道上的爭奪已經(jīng)持續(xù)很多年,寶貝格子布局格物說的時間相對較晚,想要在紅海市場里打開競爭局面就很難了”。
擴展增值服務(wù)尋出路?
為了挽回頹勢,北京商報記者了解到,2022年,寶貝格子將拓展“中醫(yī)母嬰精養(yǎng)”項目,與長春中醫(yī)藥大學(xué)團隊合作拓展全國線下門店。這也意味著,其在生育問診領(lǐng)域?qū)⒃匍_辟中醫(yī)母嬰賽道,面對的客群也會更為小眾。
至于寶貝格子為何要在今年發(fā)展該項目,會怎樣與線下門店相結(jié)合,對此,寶貝格子相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報記者做出回應(yīng)。
實際上,無論是從母嬰跨境類目擴圍全品類,引入孕產(chǎn)醫(yī)院、孕產(chǎn)瑜伽、育兒嫂等延伸服務(wù),還是開線下門店或游樂場,母嬰電商將觸角越伸越長,均是為構(gòu)建完整的育兒消費周期,從而強化用戶留存,提升復(fù)購率,增加更多盈利來源。
不過,對于母嬰電商提供的增值服務(wù),消費者買單也需要時間?!皩τ谀笅敕矫娴膶I(yè)服務(wù)選擇我還是比較謹(jǐn)慎的,一般會選擇在市場中已經(jīng)有一些知名度和口碑的品牌。”消費者劉女士向北京商報記者表示。
從今年的半年報來看,寶貝格子過得較為局促。2022年上半年,營收同比下滑52.93%,為1.6億元;凈利潤達1171.1萬元,同比下降38.11%。在具體業(yè)務(wù)上,商品銷售與服務(wù)收入也雙下滑,分別下跌46.07%和71.68%。同時,經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為601萬元,相比去年同期的1927萬元減少68.81%。
在財報中,寶貝格子將上述表現(xiàn)歸因于疫情影響。然而,用戶端維度,寶貝格子注冊用戶數(shù)量增速已經(jīng)大幅放緩,自2020年的42%一路下跌。在2021年,寶貝格子注冊用戶為1453 萬,同比增速僅為14%。
小而美敵不過大巨頭
“不管是品類還是供應(yīng)鏈方面,垂直電商所觸及的廣度和深度都無法和頭部綜合電商平臺相比,僅僅提供商品是無法找到出路的。” 電商分析師魯振旺認(rèn)為。
電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營也表示認(rèn)同。他認(rèn)為,一般來說,電子商務(wù)交易的轉(zhuǎn)化率、GMV和利潤率與平臺的SKU數(shù)量成正比,與平臺的品類豐富程度成正比,因此垂直電商“小而美”的發(fā)展路徑很難與大平臺競爭。
母嬰雖是消費剛需,卻也是各家電商的必爭之地。在資金、用戶體量雄厚的綜合電商面前,垂直電商若未擁有獨具特色的商品和服務(wù),往往難以招架巨頭的攻勢。正如如今阿里、京東均鋪設(shè)了天貓智能母嬰室和京東母嬰生活館。
垂直電商由于對細分賽道深耕的特性,常常標(biāo)榜更專業(yè)、更貼心的服務(wù),但實際上卻忽略了消費者最基本的消費體驗。當(dāng)垂直電商無法為用戶帶來比綜合類電商更好的服務(wù)體驗時(包括價格、品類、配送、售后等),其轉(zhuǎn)型的過程往往會演變?yōu)闆]有支點的盲目擴張。
今年,除了母嬰電商,洋碼頭、考拉海購、蘑菇街等平臺仍在各自的賽道中掙扎。7月1日,母嬰電商蜜芽宣布關(guān)閉主站,一時引發(fā)眾議。蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠在線上媒體溝通會中坦言,“垂直電商時代已落幕,平臺方應(yīng)該在現(xiàn)金流充裕時主動轉(zhuǎn)型”。據(jù)《齊魯晚報》報道,蜜芽旗下已有兔頭媽媽甄選、法蔓籣、優(yōu)培農(nóng)場、沛多力等多個自有品牌。
與綜合類電商相比,垂直電商的種種局限性注定了其只能是電商在特定歷史環(huán)境下的階段性產(chǎn)物。
“垂直電商受眾面集中,意味著其核心用戶的黏性可能更大。未來,垂直電商轉(zhuǎn)型為綜合電商或者入駐綜合電商平臺的可能性比較大,借助綜合電商平臺相對低的流量成本,實現(xiàn)自己的價值變現(xiàn)也不失為垂直電商的一條出路?!壁w振營表示。
北京商報記者 何倩 實習(xí)記者 喬心怡
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